- Las muñecas Barbie inspiradas en jugadoras de hockey estarán disponibles desde el 11 de agosto en restaurantes Tim Hortons de Canadá, con un precio estimado de 35 dólares canadienses.
- En 2023, el 89% de las niñas en Canadá dijeron que no veían suficientes modelos femeninos en el deporte, según el Canadian Women & Sport Report.
- Tim Hortons es uno de los principales patrocinadores fundacionales de la PWHL, que lanzó su temporada inaugural en 2024 con más de 40 partidos transmitidos en medios nacionales.
Un lanzamiento con stick, propósito y marca
Barbie, Tim Hortons y la PWHL (Professional Women’s Hockey League) lanzaron una campaña conjunta que no solo refuerza la visibilidad femenina en el deporte, sino que también conecta con una tendencia de marketing con propósito que gana espacio entre las grandes marcas.
La iniciativa se centra en la creación de una línea limitada de muñecas Barbie inspiradas en las estrellas del hockey Sarah Nurse y Marie-Philip Poulin, dos referentes de la liga femenina.
El producto estará disponible en la tienda online de Tim Hortons desde el 8 de agosto y llegará a los locales físicos el 11 del mismo mes, exclusivamente en Canadá.
Cada muñeca incluye una camiseta de la PWHL, casco, stick, patines y uniforme completo con branding compartido entre la marca de café y la liga. Se venderá a 35 dólares canadienses (aproximadamente 25 dólares estadounidenses al tipo de cambio actual).
Más allá del juguete, el 14% del valor (unos 5 dólares canadienses por unidad) será donado a The Grindstone Award Foundation, una organización sin fines de lucro que otorga becas deportivas a niñas menores de 19 años para que puedan costear el acceso al hockey.
Estrategias integradas y marketing experiencial
La campaña no se limita a la venta de muñecas. Tim Hortons rediseñó una de sus tiendas en Toronto con los colores de Barbie y de la PWHL, transformándola en una “experiencia inmersiva” durante agosto.
Además, las personas que compren la muñeca entran automáticamente en una dinámica para ganar entradas VIP a partidos de la PWHL, sumando una capa de activación experiencial que extiende el alcance más allá del retail.
Desde el punto de vista de marketing deportivo, la campaña es un ejemplo de cómo las marcas pueden impulsar disciplinas emergentes (como el hockey femenino profesional) a través de colaboraciones con plataformas culturales ya consolidadas.
Barbie, como ícono global de empoderamiento en transformación, funciona aquí como canal de amplificación tanto para la liga como para las atletas que representa.
Esta estrategia de co-branding entre Tim Hortons, Mattel y la PWHL es también una jugada de reposicionamiento generacional. Tim Hortons, tradicionalmente asociado con audiencias adultas, se vincula así con nuevas generaciones de niñas, mientras que Barbie se actualiza en su narrativa social.
Representación que vende, conecta e impacta
El trasfondo de la campaña se basa en un estudio de Canadian Women & Sport que reveló en 2023 que el 89% de las niñas entre 9 y 15 años considera que hay pocas referentes femeninas visibles en el ámbito deportivo. La muñeca no solo simboliza un producto, sino que se convierte en un mensaje visual sobre lo que es posible ser.
Sarah Nurse y Marie-Philip Poulin no fueron elegidas al azar. Nurse es la primera mujer negra en formar parte del equipo olímpico canadiense de hockey sobre hielo y es una de las principales voceras de diversidad en el deporte.
Poulin, por su parte, fue capitana de la selección nacional y ganadora de múltiples medallas olímpicas. Su inclusión como modelos de las muñecas eleva la propuesta a una representación real y reconocible.
En términos de ejecución, la campaña incluye activaciones en redes sociales, contenidos audiovisuales protagonizados por ambas jugadoras y colaboraciones con influencers y medios deportivos locales, publica AdWeek.
Aunque no se ha detallado el presupuesto de la campaña, se estima que Mattel ha colaborado con recursos de producción propios para el diseño de las muñecas, y Tim Hortons asumió las activaciones físicas y digitales.
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