Atención al cliente, ¿elemento estratégico o táctico?

La democratización del consumo como consecuencia de la consolidación de las nuevas tecnologías y nuevos estilos de vida, así como la necesidad de las empresas por ampliar su oferta -incluso hacia categorías fuera de su principal oferta- para optimizar la rentabilidad de sus negocios, se traduce en importantes desafíos para mantenerse en la preferencia del consumidor.

Por ejemplo, cuando hablamos de la categoría de alimentos y bebidas, rubro que capta en promedio el 34 por ciento del presupuesto de los mexicanos, con lo que consolida como el segmento más importante de gasto, de acuerdo con el INEGI, tenemos que Bimbo, Sigma, Nestlé, Lala, Danone, Kellogg’s, Unilever, Coca-Cola, Alsea y Pepsi, son las diez empresas que acaparan el mercado con participaciones de mercado que oscilan entre el 24 y el 70 por ciento.

Frente a este fenómeno que se replica en la mayoría de las categorías, las dinámicas de competencia clásicas competencia basadas en precio o diversidad y tamaño del stock, pierden efectividad, lo que obliga a las empresas a buscar ventajas competitivas desde aristas distintas.

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A decir de Pedro Egea, presidente de Grey México, esta tendencia “generará un consumo cada vez será más personalizado, que responda a sus comportamientos o incluso recomiende productos que complementen las compras.
Además, se debe apostar por la generación de experiencias, una atención al cliente que supere las expectativas del consumidor y mensajes propios para cada audiencia”.

En este juego, la experiencia final que es percibida por el cliente en cada punto de contacto hoy es un diferenciador, dentro del cual la atención al cliente -entendida desde la acción más básica hasta las ejecuciones más sofisticadas- es fundamental.

Recordemos los hallazgos publicados por Support.com, los cuales indican que, por ejemplo, la atención post-venta es el aspecto que mayor influencia tiene en la experiencias de marca vividas, tema que se ubica incluso por encima de la propia compra (17 por ciento) o las activaciones experimentadas en el punto de venta (15 por ciento).

Obed Medina, gerente de marketing digital de prestadero.com, afirma que “cada vez la gente demanda mejores servicios y atención. Los usuarios son cada vez más difíciles de convencer y ese es el reto. Las estrategias de marketing, el desarrollo de nuevos productos y servicios tendrán que ir en ese sentido: satisfacer a un cliente cada vez más exigente”.

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Otorgar un buen servicio al cliente incrementa la lealtad hacia la marca (69 por ciento), aumenta las recomendaciones de la misma (59 por ciento) e incrementa en ticket promedio (30 por ciento) -NewVoiceMedia-.

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No hay duda que las acciones de atención al cliente hoy son fundamentales para mantener la preferencia del consumidor y, en consecuencia, encontrar nuevos caminos para optimizar el negocio. Sin embargo, hablamos de un tema en el que, por básico que parezca y aún cuando muchos avances tecnológicos y el nacimiento de plataformas prometen facilitar esta tarea, existe un amplio camino por recorrer, el cual cuesta pérdidas importantes para las empresas.

Datos de NewVoiceMedia refieren que, tan sólo durante 2013, las empresas perdieron poco más de 12 mil millones de dólares a consecuencia de clientes insatisfechos que decidieron dejar de adquirir un producto o servicio.

Bajo el trasfondo que esto números suponen, es fundamental considerar que las acciones de atención al cliente, juegan tanto en el terreno táctico como estratégico, ya que desde la primera esfera -táctica- figuran como un medio para optimizar las estrategias de marketing de experiencia, mientras que desde la segunda -estrategia- hablamos de una serie de acciones que en su conjunto generen mejores condiciones de mercado para la empresa así como ventajas competitivas de verdadero valor.

Implementar acciones de atención al cliente que en verdad tengan un impacto real en el bienestar del negocio, en la actualidad demanda pensar más allá de un call center para atender dudas; hablamos de estrategias y tácticas mucho más complejas que deben de considerar los objetivos generales de la compañía así como la gran cantidad de puntos de contacto con el consumidor.