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Entrevista exclusiva Aspirina: Cómo mantener posición por 120 años en el mercado

Para prevalecer durante una década en la mente del consumidor no basta solamente con enfocarnos a vender, sino en posicionarnos en la mira de nuestro público objetivo, aunque este aún no sea nuestro prospecto ideal.

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Aspirina 120 años
  • Aspirina celebra más de 120 años de permanencia en la mente del consumidor con su campaña de “El botiquín más pequeño del mundo”.

  • Las marcas deben apuntar al mercado más joven mediante estrategias desarrolladas en sus preferencias y tendencias de consumo.

  • Las marcas tienen una buena oportunidad de posicionamiento, si realizan movimientos dirigidos a un mercado que aún no es el prospecto ideal.


Aspirina ha logrado un fuerte posicionamiento durante más de 120 años en el mercado
, pero ¿cómo se puede lograr esto?, en pocas palabras, con marketing.

La competencia entre empresas para acaparar al mercado se muestra innegable, ya que cada vez más organizaciones se encuentran trabajando en satisfacer prácticamente las mismas necesidades a los consumidores, pero con su respectivo valor agregado (en cuestión de nombre, diseño, creatividad, inversiones, asociaciones, etc.), obligando a las compañías a realizar todo tipo de estrategias de mercadotecnia y publicidad que les sean posibles para lograr atraer la atención del consumidor y así seguir ganando clientes potenciales, aún con el pasar de los años.

Esto es en parte posible por las altas cantidades monetarias con las que cuentan las grandes empresas, quienes destinan un considerable porcentaje de capital para poder propagar el nombre, imagen, producto o servicio de una marca.

Para tener en cuenta qué tan importantes son este tipo de inversiones, el gráfico de Statista donde muestra la evolución del gasto mundial en publicidad, señala que durante 2019 esta cifra llegó a representar la cantidad de 646 mil 81 mil millones de dólares, la cual se tiene prevista llegue a alcanzar los 865 mil 120 millones de dólares para 2024, lo que representaría su máximo pico histórico.

Alrededor de estos esfuerzos, podemos encontrar un sinfín de canales mediante los cuales las marcas realizan sus estrategias de publicidad y marketing, como bien lo pueden ser las campañas en motores de búsqueda, en redes sociales, publicidad exterior, medios digitales, medios tradicionales, activaciones ATL, BTL, entre un sinfín de oportunidades más a explorar.

A pesar de esto y teniendo en cuenta la competencia, puede resultar complicado contar con el equipo de trabajo o agencia que logre mantenerse a la vanguardia y crear una estrategia lo suficientemente fuerte para que una marca siga posicionándose fuertemente en el mercado aún con el pasar del tiempo, pero no imposible.

Aspirina, permaneciendo durante más de 120 años en el mercado

La industria farmacéutica está fuertemente competida en la actualidad y lo podemos ver con todo tipo de publicidad que encontramos mediante diferentes medios, donde inclusive las estrategias de sports marketing, patrocinios e inclusive la aparición de algunos productos” milagro” se ven ampliamente involucradas.

A pesar de esto y teniendo en cuenta las apariciones de nuevas marcas, fórmulas y descubrimientos científicos que involucran la aparición de nuevas soluciones ante las más pequeñas (o complejas) adversidades, existen algunas empresas que han logrado prevalecer durante décadas en el mercado, en parte por el marketing de referencia que ha pasado de boca en boca por millones de familias, entre ellas, Aspirina.

La historia de la marca Aspirina se remonta hacia poco más de 120 años en el pasado, donde la compañía Bayer lanzó al mercado un particular producto que ha logrado posicionarse presente en un calibre mundial aún con el pasar de las décadas y mantenerse lo suficientemente colocado como para adueñarse del mercado, a tal grado que los consumidores siguen prefiriendo a esta marca a comparación de otras alternativas más llamativas o novedosas, pero ¿cómo lo ha logrado?

Merca 2.0 realizó una entrevista exclusiva con diferentes estrategas de Aspirina para tener más información al respecto, entre ellos Claudia Gorostiza, líder de categoría de dolor y cardio para Latinoamérica, Analy Galván, líder de Aspirina para dolor y cardio en Latinoamérica, y Leonardo Muñoz, Gerente de marca para México.

Nuevas ofertas vemos constantemente en el mercado, pero ante un producto ya bien posicionado, ¿como podemos extender nuestra visibilidad y atraer la atención denuevos clientes?, la respuesta es sencilla, enfocar nuestros esfuerzos hacia nuevos consumidores, aunque estos aún no sean nuestros clientes potenciales.

Parte de lo que ha llevado a Aspirina para seguir manteniéndose en el mercado se debe al camino que recorre la empresa con sus diferentes estrategias de marketing para llevar la organización hacia las nuevas generaciones, como bien lo puede ser con su más reciente campaña con “El botiquín más pequeño del mundo”.

“Como sabemos Aspirina lleva más de 120 años en el mercado, entonces con lo que nos enfrentamos es cómo la hacemos mucho más relevante y cómo llevamos toda esta parte un medicamento versátil, un medicamento efectivo y cómo trasmitirle a estas nuevas generaciones que aspirina sirve para tratar diferentes tipos de dolor y otras afecciones”.

Para el lanzamiento de “El botiquín más pequeño del mundo”, se buscó ofrecer a los jóvenes un pequeño botiquín que sirve para ser cargado a todos lados con Aspirinas disponibles para cualquier situación en un pequeño y creativo empaque. Como complemento a su lanzamiento, se realizaron dos murales en la CDMX en José Vasconcelos y en Avenida Chapultepec con la finalidad de que jóvenes se pudieran acercar, tomar fotos y recibir su respectivo botiquín.

“Los murales y el street art tienen un acercamiento particular con los jóvenes, con algo que les gusta y nosotros queremos llegar a ellos, tanto millennials como generación Z; creemos que era un punto de encuentro muy bueno para conectar la campaña, el concepto del botiquín y llegar de una forma efectiva y relevante para los jóvenes”.

Asimismo y teniendo en cuenta los hábitos de consumo de la población más joven, se llevaron a cabo otras estrategias como influencer marketing (más de 26 creadores de contenido) para generar una sinergia entre el street art y la campaña para llegar a la mayor gente posible, en el ámbito físico y digital.

De igual forma, en la actualidad contamos a un sinfín de generaciones detrás, como bien lo pueden ser los Baby Boomers y Generación X, quienes pueden ya conocer o tener un producto bien posicionado, así como también tenemos a aquellos que recomiendan este de boca en boca, ya sea por elementos como el nombre de su marca, experiencia con la misma o simplemente familiaridad por tiempo, entonces, ¿por qué no lanzar estrategias de remarketing hacia este sector para seguir predominando su fidelidad en lugar de enfocarnos en las nuevas generaciones?

“Definitivamente seguimos teniendo retos desde la parte de marketing, si bien el awarness lo tenemos en 95 por ciento, ¿qué necesitamos?, seguir trabajando en fomentar esta consideración en generaciones más jóvenes, las que van empezando y adentrándose en las categorías, es por eso que nuestro foco es seguir siendo relevantes, mantenernos vigentes en la mente de nuestros consumidores y enfocarnos, ya no solamente a millennials, sino que estamos apuntando a esta generación Z que ya sabemos que viene ahí”.

“Hoy en día representan casi una tercera parte de la población, jóvenes entre 19 y 40 años que conocen el producto o marca, pero probablemente no la hayan usado y es donde queremos enfocar los esfuerzos, en que sepan no solamente el nombre de la marca, sino sus beneficios y para que sirven”.

“El reto que tenemos es eso, seguirnos acercando, seguir siendo relevantes con estas generaciones, hablarles en la forma en que seamos relevantes para ellos, acercarnos y seguir escuchándolos para que realmente sigan saliendo ideas nuevas como estas para tener insights potentes y que podamos transformarlos en crear ideas y productos para nuestros consumidores”.

Para mantenerse de manera efectiva en el mercado, las marcas deben enfocarse en asegurar no solamente a los clientes ya alcanzados, sino que estas deben realizar estrategias que les permitan posicionarse fuertemente en las nuevas generaciones, aunque estas aún no sean el cliente ideal que estamos buscando, pero que si optamos por adelantarnos, ya tendrán a nuestra marca presente en un futuro y, por lo tanto, dominaremos la presencia del mercado en el futuro, dejando la competencia en una estratégica desventaja.

 

 

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