El punto de venta se ha preservado como uno de los canales comerciales más efectivos para una marca, siempre y cuando deje de lado los estereotipos con que observaba los roles de los consumidores, realice estrategias integradas y comience a trazar mapas a partir de la movilidad que ha permitido la conexión digital, motivando la demanda de experiencias y la consulta online de información.

Los puntos de venta han observado una serie de grandes cambios en el consumidor millennial, pero la clave en ello es entender qué define su comportamiento y las preferencias de compra de este segmento, que al final de 2017 podrían representar el 50 por ciento del consumo a nivel mundial, según declaraciones de Mark Ledbetter, vicepresidente de estrategias y retail de SAP. Los siguientes datos nos ayudan a tener una imagen de este segmento.

Cifras de L.E.K Consulting advierten que entre mayor número de responsabilidades familiares tienen los consumidores millennial, en esa proporción es su gasto en retail. La firma demuestra que quienes cuentan con hijos y pagan cuentas de colegio, son los millennials que más gastan en segmentos como el de apparel, zapatos y accesorios; cuidado personal, electrónicos y hogar.

Carlos Ibarra, CEO de IB Group.

Estas proyecciones cobran relevancia cuando el CEO de IB Group, Carlos Ibarra, advierte que el retail se ha fortalecido en México, al invertir en la transformación de lugares donde se viven experiencias familiares.

“Eso nos da muchas herramientas de que esto se tiene que seguir fortaleciendo”, asegura, al mismo tiempo en que su recomendación para vender al consumidor millennial es ofrecer experiencias digitales, para identificarse con él dentro de las tiendas físicas, logrando que el ADN de la marca se adapte a sus preferencias dominantes, quienes constantemente aumentan su gasto.

Experiencia de compra

La anterior sentencia se puede interpretar a partir de cifras publicadas por el Fung Business Intelligence Centre, Accenture y el US Census Bureau, donde proyectan que dentro de Estados Unidos, uno de los mercados con mayor inversión en marketing, el 30 por ciento del gasto en retail lo llevan a cabo los consumidores de la generación Y.

El promedio de estos datos nos descubren a un consumidor millennial, quien cuenta con un alto grado de conectividad digital, así como un gasto que ejerce en punto de venta, en la misma proporción del tamaño de su familia. Ambos insights comprueban un hecho muy claro cuando visitamos un centro comercial: un alto número de familias que se encuentran dentro de estos espacios, permanentemente interactuando de manera online a través de sus dispositivos móviles y viviendo experiencias no sólo en tiendas físicas, sino en áreas para el consumo de alimentos.

Lo anterior llevó a la firma Cushman & Wakefield a descubrir que la superficie dedicada a los negocios de comida en un centro comercial creció de mil metros cuadrados en 2006 a 3 mil metros cuadrados en 2016. Hecho que visto a través de un estudio de Nielsen, descubre que siete de cada 10 mexicanos acude a comprar alimentos a un centro comercial, insight que ha motivado el crecimiento del entretenimiento dentro de estos espacios comerciales, de la mano de cadenas de cine como Cinemex, que cuentan con una carta de alimentos gourmet y novedades gastronómicas, que poco tienen que ver con la venta de palomitas a la que estábamos habituados.

“Nuestra intención es incrementar el ticket promedio y lo hemos hecho con más variedad a nuestros invitados, ofreciéndoles productos de calidad que te hacen competir contra una cadena de fast food. ‘De comerme una pizza en determinado lugar a hacerlo en el cine, donde sé que está rica y de calidad, donde además veo mi película de estreno’, en ese sentido sí podríamos decir que es nuestro objetivo atraer el consumo que está fuera del cine a su interior”, reconoce Carola Fernández, directora de mercadotecnia de Cinemex.

Marcas, ¿qué deben de cuidar en punto de venta?

Hablar de millennials en punto de venta no sólo se trata de perfilar su comportamiento de compra, por el contrario, exige hablar de elementos a cuidar en espacios comerciales, pues  condiciona el pensamiento creativo con que las marcas establecen una estrategia.

El International Council of Shopping Centers estimó que México contará con un mínimo de 760 inmuebles comerciales, que sumen una superficie de 23 millones 300 mil metros cuadrados en 2025. Ante proyecciones que comprueban la salud del punto de venta físico en México, no hay que olvidar los elementos que motivan el éxito de las marcas en los espacios comerciales, al hacerse presente ante el consumidor, ya sea porque se trata centros comerciales adaptados con espacios de comida y entretenimiento o puntos de venta que ven oportunidades de explotar digitalmente, la relación que construyen con sus clientes.

“Tiene que haber una representación de los valores de la marca. El sitio a elegir es producto de un estudio de factibilidad donde te dice, ‘oye, si tu mercado se encuentra dentro de este segmento, necesitas ver determinados plazas, responder cuál va a ser la experiencia del cliente que entra a un local a pie de calle o dentro de una plaza comercial”, reconoce Antonio Elizalde, director de operaciones de Principle, firma especializada en el diseño de puntos de venta.

PSB Research descubrió que las regiones en donde los millennials pasan más tiempo en internet son Norteamérica, Latinoamérica y Europa Oriental.

Para Emmanuel Boldo, digital marketing manager de The Siver Deer, hay una serie de recursos con los que se escucha al consumidor y que llevan más allá las expectativas de venta en un espacio físico, al aprovechar el comportamiento de compra de las personas que entran a sus comercios.

“En la tienda, las personas que vienen en físico, se recurre mucho a la relación entre el vendedor y el cliente, esta información que se genera, nosotros lo que hacemos es tomar en cuenta estas características y traducirlas en contenido digital; tratamos que nuestras redes brinden el apoyo a las personas que vienen a la tienda”, asegura.

Concretar ventas

Existen grandes oportunidades comerciales para los tiendas físicas, pero no debemos perder de vista que las reglas comerciales cambian cuando se trata del mercado millennial, lo que exige desinhibir la inversión en marketing hacia acciones de investigación que permitan a las marcas descubrir los roles de compra con que se desempeñan estos consumidores y qué detona su consumo.

Manuel Trevilla, CEO de Storelevel.

Para Manuel Trevilla, CEO de Storelevel, hay al menos tres puntos donde las marcas deben de llevar la investigación de mercado cuando piensen en un plan de negocio y concreten ventas en tiendas físicas:

Ser omnicanal en un momento en que los millennials llevan gran parte de su vida de manera digital. E-Tailing Group descubrió en Estados Unidos que entre las herramientas de redes sociales más usadas por los retailers de ese país se encontraban Facebook, Pinterest, el botón de like en los productos y publicaciones en Twitter.

• Aumentar la presencia digital de la marca a través de colaboraciones. Tech Navio asegura que para 2020, la inversión en marketing digital llegará a los 306 mil millones de dólares.

  • Invertir en paneles móviles, como una forma de visualizar data y lograr con ello entender el comportamiento digital del consumidor, a través de su journey.

Al pensar en el diseño de una estrategia comercial en punto de venta y dirigida a consumidores millennials, es necesario entender la redefinición de los roles de consumo, como los que encontramos en un centro comercial, donde vemos mayor cantidad de familias con una disposición de gasto proporcional al número de integrantes en ella y el interés de este segmento de mercado, que se mantiene en la experiencia que encuentra en los espacios donde compra, siendo este punto el catalizador de oportunidades de acción para las marcas.

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