Uno de los sentidos más poderosos y menos explotados en el mundo del marketing es el olfato. Sin embargo, cada vez más marcas están apostando por estrategias olfativas como una forma de generar conexiones emocionales duraderas con sus consumidores y, de paso, aumentar sus ventas. Un ejemplo es cómo Selena Gómez está haciendo que las personas se detengan y huelan las vallas publicitarias de Rare Beauty.
El marketing olfativo se basa en el uso estratégico de fragancias en espacios físicos para provocar sensaciones, memorias o estados de ánimo que influyen directamente en la percepción del cliente. Y aunque esta herramienta no es nueva, su impacto comienza a medirse con mayor precisión en el contexto actual, donde la experiencia del consumidor es una de las prioridades para cualquier marca.
Según datos de la firma Mood Media, el 75 por ciento de las emociones que experimentamos diariamente están vinculadas al sentido del olfato, y los humanos recuerdan hasta un 35 por ciento de lo que huelen, en comparación con solo un 5 % de lo que ven o un 2 por ciento de lo que oyen. Esta capacidad sensorial ha llevado a empresas de distintos sectores —desde retail hasta hospitalidad— a incorporar aromas como parte de su identidad de marca.
Así es la estrategia de marketing olfativo de Rare Beauty
Un ejemplo se esta registrando en pleno corazón de Manhattan, en Nueva York, donde hay otro olor que está captando la atención de los transeúntes, se trata de la nueva fragancia de Rare Beauty, la marca de cosméticos de Selena Gomez. Pero esta vez, no se trata de una campaña digital ni de un anuncio de revista. Se trata de vallas publicitarias que, literalmente, se pueden oler.
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Rare Beauty instaló en julio tres espectaculares anuncios publicitarios en puntos clave de Nueva York —SoHo, Canal Street y High Line— con una innovación sensorial que ha despertado conversación, curiosidad, nostalgia e incluso, escrúpulos, vallas con tinta perfumada que, al rascarse, liberan el aroma de su nuevo perfume “Rare Eau de Parfum”. Inspiradas en los famosos anuncios con muestras desprendibles de las revistas noventeras, esta campaña trasciende la vista y busca conquistar el olfato, activando la memoria emocional de quienes interactúan con ella.
De hecho, una investigación de la Universidad Rockefeller de Nueva York reveló que las personas recuerdan el 35 por ciento de lo que huelen, frente al 5 por ciento de lo que ven, el 2 por ciento de lo que oyen y solo el 1 por ciento de lo que tocan. En ese sentido, la propuesta de Rare Beauty no solo es una apuesta creativa, sino estratégica: si el consumidor huele, recordará.
Aunque no hay cifras exactas de cuántas personas han interactuado con las vallas, un video promocional sobre esta campaña superó los seis millones de reproducciones en Instagram, posicionándose como uno de los contenidos con mayor alcance de la marca en el año. Además, a través de códigos QR integrados en los anuncios, los usuarios pueden solicitar una muestra gratuita del perfume en una app de Shopify, generando una conversión directa desde la vía pública al entorno digital, una sinergia perfecta entre lo físico y lo digital.
Sin embargo, la campaña también ha desatado reacciones mixtas. En un contexto postpandemia, donde el miedo a los gérmenes aún persiste en parte de la población, algunos peatones se resisten a tocar una superficie que ha sido rascada por decenas de personas.
“¡Esto es Manhattan! No se tocan las cosas y luego se huelen. Nunca se sabe qué te vas a encontrar”, comentó Simon Sakhai, un empresario de 37 años. Una mujer anónima confesó sentir vergüenza de acercarse demasiado, “No quiero que la gente se pregunte qué hago oliendo una pared”. A pesar de sus reservas, finalmente sucumbió ante su admiración por Selena Gomez.
Una tendencia que crece
Esta campaña no es un hecho aislado, ya que marcas como Dunkin’, McDonald’s y Abercrombie han experimentado previamente con estrategias olfativas para reforzar el recuerdo de marca y generar experiencias sensoriales en espacios físicos. De hecho, según un estudio de Mood Media, el 59 por ciento de los consumidores afirma que los aromas influyen en su decisión de compra, y el 63 por ciento dice que una experiencia sensorial positiva los motiva a permanecer más tiempo en una tienda.
Rare Beauty, al integrar esta técnica en un formato outdoor, no solo juega con la nostalgia, sino que lleva el marketing olfativo a nuevas dimensiones urbanas, donde los sentidos se activan en medio del caos citadino.
Con esto vemos como las vallas olfativas podrían ser solo el inicio de una nueva era en la publicidad experiencial. En un entorno saturado de impactos visuales, captar la atención del consumidor requiere algo más que imágenes llamativas: exige provocar emociones, recuerdos y experiencias memorables. Y en eso, el olfato tiene la ventaja.
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