Para nadie es un secreto que Nike se mantiene como una de las marcas más importantes y valiosas a nivel mundial. El crecimiento de sus ingresos hablan de la buena posición que goza la firma y las oportunidades que tiene para mantenerse como líder en el mercado.

Cifras entregadas por la propia compañía, indicaba  que durante el segundo trimestre de su ejercito fiscal de 20178, facturó 9.370 millones de dólares, un 10 por ciento más que el mismo periodo del año pasado.

Las ventas de la empresa en Norteamérica crecieron un 9 por ciento en el año, mientras que las internacionales lo hicieron un 20 por ciento.

No obstante, de la misma manera que sucede con la mayoría de las firmas, este escenario no siempre ha sido el mismo para la marca de la palomita.

Hace poco más de 30 años la marca experimentó uno de sus momentos más oscuros, en donde la publicidad y la creatividad demostraron el poder que tienen para influir tanto de manera positiva como en términos negativos en el negocio de una empresa.

De una pelea con los Beatles a un éxito publicitario

Durante 1982, Nike domina el 50 por ciento de la cuota de mercado del sector de calzado deportivo. El logro fue especialmente grande, con lo que la firma decidió asociarse con la recién creada agencia Wieden+Kennedy para lanzar sus dos primeros comerciales en televisión nacional, mismos que se emitieron durante la retransmisión del maratón de Nueva York.

Con la mitad del mercado en las manos, parecía que Nike podía darse el lujo de anunciarse con un grupo de cavernícolas que intentaban demostrar cómo correr es una necesidad inherente al comportamiento humano.

Sin embargo, los lujos que Nike podría darse al ser líder de su categoría llegarían algo lejos, a tal grado de involucrar a la marca y a su agencia en un problema legal debido a que en su comercial Revolution, mismo que lanzado durante 1987 utilizaba una canción de los Beatles sin autorización y violando los derechos de autor, hecho que se tradujo en una demanda por 15 millones de dólares interpuesta por Apple Records, de acuerdo con información publicada por Rolling Stone.

En aquel momento, Nike pasaba por un bache de bajas ventas y la demanda millonaria era lo último que la firma necesitaba.

No obstante, el poder de contar una historia que demostró su ejecución creativa, llevó a la firma y a la agencia a ganar el apoyo de Yoko Ono, propietaria de la pieza, quien vio en el spot una oportunidad para que la música de su esposo, John Lennon, llegaran a las nuevas generaciones con su mensaje político.

De esta manera, según Rolling Stone, la esposa de Lennon entregó los derechos -claro por una suma de efectivo- a las mentes creativas de la campaña de Nike que tuvo un costo entre 7 y 10 millones de dólares.

Con todo en regla el spot fue un éxito que logró consagrar a Nike como una firma que, hasta la fecha, representa empoderamiento, de exploración de los límites y superación cotidiana, posicionamiento que más tarde se reflejó en su negocio.

Para 1991, Nike no solo había recuperado aquella improbable inversión, sino que poseía ya el 29 por ciento del mercado mundial de zapatillas deportivas, y sus ventas superaron la cifra de 300 mil millones de dólares.

Publicidad ¿branding o conversiones?

Este ejemplo de hace más de tres décadas, da cuenta de un debate que la publicidad actual ha enfrentado durante varios años. ¿Cuál es la verdadera finalidad que debe tener la publicidad?¿Su foco debe estar en branding o en conversiones?¿Cuáles deberán ser sus objetivos primarios?

Tal como lo demuestra el ejemplo de Nike, ambas metas deben de coexistir entre los resultados que una marca espera obtener a través de sus esfuerzos de comunicación, lo que pone sobre la mesa un modelo publicitario distinto que privilegia la construcción de marcas que consigan ser afines a los interés y estilos de vida de los tareas, al mismo tiempo que intenta ser punta de lanza en las conversiones a corto plazo.

Lo que debe estar al centro de las acciones es ganar la confianza de los consumidores quienes son cada vez más inmunes a las propuestas -tanto comerciales como de comunicación- de las firmas comerciales.

Al respecto, vale la pena mencionar que -según información de Incaval- la confianza genera el 40 por ciento de las decisiones de compra, en donde el branding se ubica como el principal trust driver entre el 63 por ciento de los consumidores, de acuerdo con datos de C Space. AL mismo tiempo, tal como lo reporta Ipsos, la publicidad influye en el 35 por ciento de los compradores al tomar una decisión en el punto de venta.