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October 14, 2022

Fuel Your Brands: ventajas en la apuesta creativa y el engagement de microinfluencers

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Victor Rivera

"Es indispensable ya que los microinfluencers ayudan a posicionar las marcas, hacerlas más humanas y acercarlas a un público objetivo, fiel y segmentado", señala la líder de FYB.

Según portales especializados, el impacto de la apuesta creativa de los microinfluencers se basa en la segmentación del contenido y en la captura de engagement por porcentaje.
El valor del influencer marketing, según Influencer Marketing Hub es de de 13 mil 800 millones de dólares
Brasil es el país latinoamericano con mayor porcentaje de influencers y cuya presencia impacta más en los procesos de compra.

La apuesta creativa de las marcas en torno al contenido de los influencers y microinfluencers es, aunque poco se hable de ello, un parteaguas para la publicidad y el marketing digital. No obstante, ambos fenómenos ofertan beneficios distintos.

Para las marcas, la consolidación de las redes sociales y el crecimiento de los influencers a través de la segmentación de audiencias ha sido bastante significativo. Según datos del portal Influencer Marketing Hub, las marcas únicas han logrado establecerse en el influencer marketing. De ahí que se arroje un valor estimado de 13 mil 800 millones de dólares.

De hecho, el periodo entre 2015 y 2020, es considerado el más prolífico. El número de agencias de influencer marketing ha aumentado más de nueve veces su proporción original desde entonces. El número registrado ha sido de 190 a 1360, confirmando que existe un sólido interés por las marcas hacia estos nuevos referentes del entretenimiento.

Por supuesto, las redes sociales han tenido todo que ver en este crecimiento desmesurado. Facebook y YouTube, por ejemplo, trazaron el camino hacia un primer contacto con las marcas, cuando aún nos parecía sorprendente y hasta risible que una se aventurara por el patrocinio de un creador de contenido fuera del esquema tradicional. Después de esto, Instagram y Twitter comenzaron a ganar mucha más audiencia y las marcas apostaban por menciones cada vez más frecuentes con los famosos creadores. El modelo, finalmente, ha sido explotado por los referentes de TikTok y Twitch en mayor y menor medida, esto por mencionar algunas.

Llamados así por su influencia en grandes comunidades, han ganado poco a poco más reconocimiento gracias a su capacidad de convertir views en capital de negocio. Por mencionar un ejemplo sabemos, a través de la macroencuesta de Statista Global Consumer Survey, que el 19 por ciento de los consumidores en España siente que sus decisiones de compra han visto modificados debido a las recomendaciones de un influencer o famoso. Dicho porcentaje asciende hasta el 44 por ciento en Brasil, mismo que es señalado como el país de América Latina con la mayor cantidad de influencers presentes en Instagram (información actualizada en 2020), con muchísima diferencia.

Habría que destacar, sin embargo, que aunque las grandes marcas apuestan por los influencers consolidados, la segmentación de audiencias y la generación de nichos hizo mucho mas de lo que pensamos. Permitió que se crearan términos como el de “microinfluencer“, destinados a la adaptación de nuevas audiencias y nuevos objetivos comerciales.

Un estudio realizado por HypeAuditor señaló sobre este hecho que las cuentas más pequeñas han sido capaces de captar un mejor rendimiento en engagement. A través de esto, sabemos que la importancia de las participación de las personas influyentes va más allá de la cantidad de seguidores que tiene cada creador de contenido, sino que prioriza el potencial de engagement que puede generar cada uno.

Esto se traduce en que para una marca, el apostar por influencers pequeños puede generar un mayor impacto. A diferencia de las grandes cuentas, estos tienen la posibilidad de interactuar de manera más efectiva con sus seguidores (clientes potenciales) y, a su vez, generar un mayor poder de convencimiento. En Latinoamérica, Brasil, Argentina y México ostentas las primeras posiciones entre los países con mayor presencia mediática de influencers, tras lo que menciona Influencity.

Fuel Your Brands: ventajas en la apuesta creativa y el engagement de microinfluencers

En entrevista exclusiva para Merca2.0, Jesica Alcalde García, CEO de Fuel Your Brands, profundizó sobre este tema y compartió cuáles son para ella las principales ventajas de la apertura de canales para pequeños influencers y de amoldarse a su apuesta creativa.

Cuando se le cuestionó a la líder de la agencia, la cual precisamente se encarga de conectar marcas y pequeñas empresas con nuevos influencers, sobre la importancia de gestionar un trabajo conjunto entre estos dos frentes, señaló lo siguiente.

“Es indispensable ya que los microinfluencers ayudan a posicionar las marcas, hacerlas más humanas y acercarlas a un público objetivo, fiel y segmentado. Por otro lado, el apoyo de estas plataformas consigue que puedan contar con perfiles de calidad, previamente auditados e interesados en tu marca”.

“No todas las empresas cuentan con equipos expertos en la gestión de campañas de influencer marketing. Es poco escalable y muchas veces puede resultar complejo dar con el perfil adecuado para la marca y con un estándar mínimo de calidad. Pero ya no es necesario, porque la tecnología puede ayudarte con esta tarea, agilizando los tiempos y abaratando los costes de gestión”.

“También tiene la ventaja de que se lleva un orden y seguimiento de la campaña mucho más exhaustivo, así como de la obtención de resultados en tiempo real, importantísimo para analizar el éxito”.

De la misma manera, la CEO declaró que la importancia de acercar nuevos talentos, cuyo número de seguidores sea considerablemente más pequeño al de los grandes referentes de marcas tiene una particularidad que, de hecho, concuerda con lo mencionado anteriormente por HypeAuditor, respecto a la capacidad de generación de engagement.

“No es lo mismo contar con un influencer de 300 mil seguidores que publica un día puntual que con 50 microinfluencers de 20 mil seguidores, que generarán más contenido y donde se encontrarán con una audiencia mucho mejor segmentada en ubicación, género, edad e intereses. De hecho, el marketing son números y los números avalan que el alcance es mayor, así como las respuestas y la intención de compra”.

“Los influencers que tienen cientos de miles de seguidores, de 100 mil hacia arriba, suelen tener una tasa de interacción del 1 por ciento, esto quiere decir que un perfil de 100 mil seguidores alcanzará a unas mil personas. Mientras que si contamos con 20 microinfluencers de unos 30 mil seguidores de media, que suelen tener una tasa de interacción mucho más alta, podemos alcanzar a 100 mil personas. Sorprendente, ¿verdad? Es así como funciona. Por supuesto, parte del éxito también es la credibilidad y confianza que otorgan sobre una marca a sus seguidores, ya que son mucho más cercanos que los grandes perfiles”.

Y a pesar de que la CEO señala las ventajas que conlleva apostar por la idea creativa de una ola de microinfluencers, asegura que esta idea no es exclusiva para las marcas y empresas de reciente fundación, sino que además puede ser utilizada para marcas consolidadas o startups, algunas de las cuales ya han experimentado el éxito de una campaña a través de este modelo. Como ejemplo, señala a la app de ropa china, Shein:

“Tenemos en el mercado el caso de éxito de la plataforma china Shein, una app de ropa que ha triunfado en el mercado gracias a esta estrategia. Ellos han basado el 80 por ciento de su estrategia de marketing en microinfluencers, y gracias a ello han logrado expandirse a más de once países de una forma rapidísima. Han logrado conectar con todos los nichos de su público objetivo gracias a la colaboración de múltiples creadores de contenido con menor audiencia diariamente. Para las marcas, poder colaborar con este tipo de perfiles les permite escalar su estrategia, en primer lugar por el precio, ya que son mucho más económicos, y en segundo lugar por la gran segmentación que ofrecen”.

Finalmente, habría que mencionar que este fenómeno se ha logrado consolidar en el mercado, siendo adoptado cada vez por más marcas, las cuales comienzan a expandir sus horizontes y comienzan a desapegarse de los prejuicios.