Aprendizajes de Big Data en Innovación de Cannes Lions 2015

Después de 6 días de intensas conferencias, reuniones y entrevistas las cosas comienzan a calmarse. Es mi primera visita a Cannes, anteriormente desde la tranquilidad de la oficina en México se coordinaba agenda con el equipo que estaba físicamente en Cannes. Las cosas son ciertamente distintas y mucho más intensas en primera persona, mi primera impresión del evento sólo se excedió cada día, el número de asistentes es simplemente brutal.

El Boulevard de la Croisette se llenó de los ejecutivos más relevantes de la industria de la tecnología, marketing y publicidad. Llama la atención la extraña convivencia de empresas que compiten por el consumidor, el cliente y la supremacía en el mercado. Facebook y Google no tardaron en ocupar gran parte de la playa; sin embargo, más allá de un despliegue de presupuesto no hicieron mayor diferencia en la vida diaria del festival, en mi opinión, fueron rápidamente igualadas —o mejoradas — por reuniones de Ogilvy & Mather, Havas Media, Grey, FCB o Teads.tv. Lo que transcendió por encima de los beach houses de los grandes de Silicon Valley es la integración de tecnología en las campaña de marketing. El mayor aprendizaje es lo rápido que estas herramientas se han convertido en la norma de las estrategias más avanzadas; sin embargo, no necesariamente se hacía referencia a la plataforma que se utilizó para lograr los resultados. En estricto sentido de la palabra lo importante no fue la tecnología, lo que sobresalió fue la forma en que se utilizó. Hace dos años se hablaba de una crisis para las agencias que deberían competir con estas empresa, hoy parece que una vez más la industria de la publicidad ha encontrado como absorber y asimilar la tecnología por encima de marcas, plataformas y nombres.

Mucho se habló de Big Data e innovación digital durante las reuniones; sin embargo, no era necesario rascar mucho para notar que el discurso no era muy estructurado. En cierta medida muchos desean hacer big data pero no todos son capaces de hacer algo basado en datos reales. Se podría decir que el problema de data analytics en la industria del marketing es una conflicto circular, es decir, las agencias no pueden hacer estrategias innovadores sin datos pero los clientes no entregan acceso a sus almacenes de información. Podremos salir del problema en la medida en que los fabricantes mundiales de productos compartan su información de manera transparente. Las agencias por su lado han encontrado formas de resolver el problema, la salida más común es crear insights a partir de fuentes de información que utiliza el consumidor o consumer-data. Otra salida es la integración con bases de datos externas o conceptuales —el clima o economía— para llegar a nuevos aprendizajes.

Es difícil predecir que sucederá en los próximos años, lo único que parece ser una constante es la necesidad de innovar con eficiencia. Para lograr esto necesitaremos una extraña mezcla de nuevas ideas con fundamentos numéricos.

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