- Koto Studio llevó a cabo la transformación global de la marca Amazon.
- Lo hizo durante 18 meses, abarcando 15 mercados y más de 50 submarcas.
- La renovación incluye el rediseño de la sonrisa del logo para hacerla más “empática” y “enfática”, el redibujo del wordmark, la creación de tipografías personalizadas, nueva paleta de colores y un sistema de iconos.
En el escenario del diseño de marcas, Koto Studio es un actor más que interesante. En los últimos años, ha emprendido proyectos de gran envergadura que buscan revitalizar identidades corporativas.
Uno de sus trabajos más importantes entre los recientes fue la transformación integral de la marca Amazon, una iniciativa que refleja las complejidades de unificar bajo una apariencia cohesiva una corporación tan multifacética como la fundada por Jeff Bezos.
Este proyecto, que se extendió por 18 meses, abarcando 15 mercados globales y más de 50 submarcas, tuvo como propósito central dotar de mayor coherencia y claridad a la identidad visual de Amazon a través de sus múltiples puntos de contacto con sus clientes/usuarios.
El desafío de dar claridad a la identidad de un gigante como Amazon
La escala de crecimiento de Amazon desde su fundación en 1994 resultó en una comunicación de marca que, con el paso de los años, se había tornado difusa, analizan en The Drum.
El fundador de Koto, James Greenfield, le dijo a ese medio británico que el proyecto de Amazon fue una “situación rara”. La complejidad residió en que Amazon opera, en esencia, como muchas empresas diferentes.
La agencia se enfrentó a la tarea compleja de considerar el impacto en la marca maestra mientras trabajaba en cada submarca individual. Esto implicó “ajustar” cada decisión de diseño para que se integrara en la visión general de Amazon.
Greenfield señaló que la identidad de Amazon se volvió “fracturada” a lo largo del tiempo, y que uno de los propósitos fundamentales del proyecto era facilitar la navegación para los consumidores en un ecosistema cada vez más difícil de transitar.
Existía un problema de ejecución operativa de la marca, donde los activos clave no se manejaban con el cuidado adecuado. Las diversas submarcas habían desarrollado estilos propios o integraban elementos de manera que en Koto consideraron inapropiada.
La renovación de marca de Amazon, by Koto Studio
Para abordar esta situación, Koto desarrolló un nuevo sistema de identidad. Una parte fundamental de esta renovación fue la modificación del icónico logo de la sonrisa de Amazon, haciéndola más “empática” y “cálida”, redibujada para ser más “enfática”.
Esta sonrisa, concebida originalmente por la agencia Turner Duckworth en 1998, forma parte esencial de la identidad visual.
Más allá de la sonrisa, la renovación de Amazon incluyó el rediseño del wordmark (la palabra “Amazon”) para mejorar su precisión y eliminar inconsistencias tipográficas.
A partir de aquí, se creó una tipografía personalizada, “Amazon Logo Sans”, diseñada para permitir la creación rápida de nuevos logos sin comprometer la integridad de la marca.
La tipografía “Ember”, diseñada inicialmente para pantallas de Kindle, evolucionó a “Ember Modern”.
Ember Modern fue concebida para ser versátil, especialmente en entornos de marketing de alto impacto y más sutil en interfaces digitales funcionales.
Koto colaboró con la fundición tipográfica NaN para asegurar que Ember Modern pudiera soportar 364 idiomas, una tarea considerable dada el alcance global de Amazon.
Iconos y paleta de colores
La paleta de colores también se actualizó, reemplazando varios naranjas con un “Smile Orange” específico y estableciendo un azul más orientado a lo digital, complementado por una paleta secundaria.
Históricamente, los iconos se creaban de forma independiente por distintos equipos. El proyecto introdujo un nuevo conjunto de iconos basados en la sonrisa y Ember Modern para mejorar la legibilidad y el reconocimiento.
Además, las submarcas se agruparon en “cohortes”, permitiendo un tipo particular de expresión alineada con la arquitectura general de la marca.
Por ejemplo, las marcas de entretenimiento pueden proyectar una sensación “audaz, segura y expresiva”.
La identidad del retail central de Amazon ahora cuenta con un nuevo enfoque fotográfico, mientras que las marcas propias como Amazon Basics y Amazon Kids buscan tanto la cohesión como atender necesidades específicas.
Submarcas reconocibles como Prime han intensificado su identidad, usando términos como “celebratoria, expresiva” y de “impacto”, incorporando el nuevo azul central de Amazon.
Otros trabajos de Koto Studio
Más allá de Amazon, Koto ha llevado a cabo otras renovaciones de marca importantes.
- Se destaca su trabajo con Workday, una empresa de software empresarial. El objetivo allí fue inyectar optimismo y un toque más humano en un sector tradicionalmente B2B, colaborando estrechamente para asegurar que la marca conectara auténticamente con audiencias de recursos humanos y finanzas.
- También trabajaron en la identidad de Uniqode, una plataforma de códigos QR. La metáfora central en este proyecto fue la de la “costura”, buscando unir lo digital y lo físico, donde cada escaneo simula el movimiento de una aguja, representado visualmente en el nuevo símbolo de Uniqode.
- En el ámbito financiero, Koto colaboró con Freetrade, una plataforma de inversión. Para Freetrade, desarrollaron una identidad que comunica sofisticación y potencial a futuro, utilizando gradientes expresivos inspirados en amaneceres y atardeceres.
Koto también lanzó Seasoned, un proyecto propio concebido como un centro de recursos digitales para creativos. Con un diseño inspirado en libros de cocina de los años 70 y 80, Seasoned busca hacer el mundo del branding más accesible y ameno.
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