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Análisis de data: el futuro de la televisión frente al streaming

"LA TECNOLOGÍA Y EL ANÁLISIS DE DATA ES EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN", ARTURO JARQUÍN, DIRECTOR DE VENTAS ADDRESSABLE TV EN TOTALPLAY

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  • México hace grandes inversiones de publicidad televisiva; pero, ¿el contenido llegó a la audiencia objetivo? 
  • Con la tecnología de análisis de datos ya es posible medir los hábitos de consumo de la audiencia y especializar el contenido
  • En este sentido, para que la televisión sobreviva necesita estar a la altura tecnológica de las grandes plataformas de streaming

 

Datos de Statista informan que en 2018, la inversión en la televisión mexicana representó casi el 53 por ciento del gasto publicitario total en el país latinoamericano, hasta ese año se invirtieron 2.270 millones de dólares estadounidenses en publicidad televisiva. Pero hay que preguntarnos, ¿realmente ese contenido llegó a su audiencia objetivo? La televisión tradicional ha evolucionado en los últimos años hasta llegar a ser una televisión más accesible en el panorama digital. Hoy en día, los especialistas en marketing son capaces de medir por medio de la tecnología de data y su análisis los hábitos de consumo de la audiencia, esto permite que tengan la capacidad de personalizar el contenido de acuerdo a las preferencias del consumidor y así, lograr llegar a su audiencia objetivo y profundizar la eficacia y su rentabilidad de sus producciones. Para Arturo Jarquín, Director de Ventas Addressable TV de Totalplay, la tecnología y el análisis de data es el futuro de la televisión: 

“Hoy medimos la televisión, hoy hablamos de cuestión de data y de análisis de data, de hábitos de consumo en la televisión, más el habito de comportamientos. Tenemos más características de los televidentes para poder entregarte [al cliente] una campaña publicitaria.”

La televisión ha tenido que avanzar, muchas empresas dedicadas a ella han implementado y se han vinculado con empresas tecnológicas para el análisis de datos. Esto tiene diversos motivos, uno: la necesaria personalización de los spots y contenido para que la audiencia genere engagement. Y dos: existe la necesidad de equiparar en consumo a la televisión radiodifundida, restringida y digital y las plataformas de streaming por suscripción. El último mencionado se presenta como uno de los grandes retos a alcanzar de la televisión tradicional.

 

Análisis de data para personalizar el contenido

Al momento de desarrollar y adoptar tecnologías de vanguardia, los países en desarrollo se enfrentan a grandes retos. En América Latina, la cuestión socioeconómica conspira contra el avance tecnológico de la región. Pero, aún así hay países que muestran aptitudes para destacarse en el ámbito de las tecnologías de big data, blockchain, Internet de las Cosas (IoT), la nanotecnología, entre otras más. Según el Informe sobre Tecnología e Información 2021, publicado por la UNCTAD, Brasil es la economía más preparada para recibir la innovación, seguida de Chile y México. 

Teniendo como contexto que México se encuentra como el tercer país latinoamericano en preparación para recibir la innovación tecnológica. Arturo Jarquín, Director de Ventas Addressable TV de Totalplay, cuenta en una entrevista exclusiva con Merca 2.0 que con el análisis de data apoyado de Google y Acxiom:

“Canalizamos y conocemos las preferencias, los hábitos, lo que están viendo en cada televisión porque no hablamos de suscriptores, hablamos de una televisión. Si tu tienes dos televisiones en casa, sabemos que televisión estás viendo, qué programa, qué canal, a qué hora, cuál es el tipo de consumo de contenidos que prefieres, y luego también, [medimos] el tema del acceso a las diferentes apps que viven en nuestra plataforma, como puede ser Youtube, como puede ser Amazon Prime, como puede ser HBO+, etc. Conocemos cuando el suscriptor entra, no sabemos que ven, eso es información por parte de las OTTS –un servicio de libre transmisión– o de las apps, pero del resto sí sabemos”.

Arturo Jarquín, Director de Ventas Addressable TV de Totalplay
Arturo Jarquín, Director de Ventas Addressable TV de Totalplay

 

Televisa-Univision una alianza que también ocupa la tecnología de data

En abril de 2021, esta alianza se unió al mercado global de los contenidos audiovisuales, su generación de contenido ascendería a más de 300 mil horas de audiovisual. Lo importante aquí es que al igual que Totalplay para el análisis de datos están aliados con Google. Televisa-Univisión también recurre a SoftBank, para el despliegue de desarrollos tecnológicos y a The Raine Group, para especializar más sus contenidos mediante el análisis de sus audiencias.

 

¿La televisión implementa el análisis de data para estar a la altura de las plataformas de streaming?

La instrumentación de las nuevas estrategias de data en la televisión puede derivar en el fortalecimiento de la posición de los jugadores de producción de contenido del mercado global. Un estudio de Wavemaker indica que cada vez los consumidores prefieren más las posibilidades que les ofrecen las plataformas de streaming frente a la televisión tradicional, pues las prácticas de data son utilizadas por plataformas –desde sus inicios– como Netflix, Amazon, Disney+, HBO+ para analizar todo tipo de datos de consumo que realizan sus usuarios. 

Actualmente, según el estudio mencionado, los jóvenes pasan más tiempo viendo contenidos de plataformas de streaming, en específico, el 58 por ciento de los jóvenes entre 18 y 24 años a nivel mundial ven televisión vía streaming frente al 42 por ciento que consume televisión. Sin embargo, si hablamos de mayores de 55 años, un 33 por ciento elige el streaming y un 67 por ciento la televisión. 

La necesidad de adoptar tecnología de data para la medición de sus audiencias por parte de la televisión se vuelve evidente con la siguiente información de Data Centric: Cuando un canal de televisión lanza una nueva serie, esta tiene tan solo un 35 por ciento de posibilidades de triunfar y mantenerse en la parrilla. Cuando lo hace Netflix, sus posibilidades ascienden al 70 por ciento. 

 

Data: un plus para los especialistas de marketing en la televisión  

Con la evolución del comportamiento de los espectadores, los especialistas de marketing necesitan mejores herramientas para comprender la identidad de la audiencia y activar sus aptitudes para generar engagement a través de la televisión. La tecnología y análisis de data son una oportunidad, pues se pueden integrar los atributos de la audiencia para refinar los segmentos digitales dentro de las plataformas. Con ello, las campañas de marketing se vincularán directamente al consumo de televisión y se profundizará la eficacia e impacto. 

Será un plus para los especialistas en marketing, porque tendrán acceso a datos de audiencia propios y de terceros que les permitirán comunicarse de manera más eficaz y precisa con sus audiencias, así como crear experiencias de visualización de televisión más personalizadas. Para Arturo Jarquín, “la tecnología de tu smartphone sobre lo que consumes es llevada a la televisión”. 

Asimismo, los especialistas de marketing van a tener que evolucionar con la aplicación de las herramientas de data. El Director de Addressable TV recomienda que la gente de off comience a trabajar con la gente de on para poder entender y utilizar estas herramientas, y: 

“Deben de estar soportados de un analista de datos o un científico de datos que hacen toda esta parte de analítica para poder encontrar a la audiencia. Posteriormente, ya no tendría que haber una división entre on y off, mientras más conozcan de los dos mundos… esas serán las personas a las que les espere un gran futuro, porque hacia allá va el mercado”.

En América Latina la data e información ejecutada tiene mucho campo por explorar con el fin de garantizar tanto al anunciante (clientes), a los suscriptores y a los televidentes  gran calidad de contenido. Desde mi perspectiva, el análisis de data y la implementación de nuevas tecnologías de la misma, permitirá integrar todos los hábitos de consumo de la audiencia para robustecer las campañas de marketing y esto, se verá reflejado en la eficacia, medición de impacto y rentabilidad para los clientes.

De esta forma, la televisión podrá competir en el mercado internacional con las plataformas de streaming, que están siendo las preferidas del consumidor por hipersegmentar al cliente, hacer recomendaciones individualizadas de contenido afín a los gustos que muestra su consumo, dan una experiencia de usuario y predicen las tendencias a la hora de generar contenidos propios, esto gracias al análisis de data.

Para los especialistas de marketing el análisis de data son nuevas herramientas que les facilitarán la comunicación con sus audiencias. En relación con las audiencias, se generará engagement con el contenido de calidad que se les proporciona con base a sus gustos y preferencias, por ende y en mi prospectiva la publicidad dejará de ser (menos) molesta cuando se repita y el contenido será más jugoso porque ya no se medirá únicamente en rating. Cuando la implementación del análisis de data este más avanzada cambiará el modo en el que recibimos la publicidad y la televisión como tal, pues habrá una mayor competencia de contenido personalizado de la que hay ahora. Este artículo nos recuerda que la televisión sigue evolucionando y adaptándose al panorama digital con la data y reafirma la importancia de conocer a la audiencia para realizar contenido y tener éxito como lo han tenido las plataformas de streaming.

 

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