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October 31, 2022

Análisis contextual, el futuro de la publicidad digital

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Victor Rivera

En digital existen muchas estrategias para evitar que la publicidad sea invasiva, sin embargo, el análisis contextual contiene un elemento diferenciador al análisis conductual.

La publicidad digital, por medio del análisis contextual ha experimentado un cambio de frente en sus intereses.
Este modelo contextual busca generar un mayor conocimiento de la audiencia sin ser intrusivo.
La apuesta es la de integrar los formatos distintos de anunciantes según las búsquedas en tiempo real, sin generar base de datos y alterar la privacidad del consumidor.

El análisis contextual se alza en esta nueva era digital como uno de los exponentes más importantes dentro de la publicidad. Y es que este nuevo enfoque cookieless, se vuelve más urgente para los anunciantes generar alternativas para los anunciantes.

La publicidad intrusiva, en este sentido, sería lo que se buscaría erradicar, en favor de una navegación sin contaminantes. Lo que la publicidad contextual busca, en este sentido, es la integración, que una propuesta publicitaria sea parte integral del esquema de búsquedas, parecido a la publicidad de contenido.

Por ello, la eliminación del sistema de cookies es algo que se ha venido planteando desde hace algunos años, cuando Google Sandbox fue anunciado con la intención de cambiar para siempre la manera en la que se anuncia el contenido digital.

La disputa por la intrusividad publicitaria

Desde hace algún tiempo, el tema de la intrusividad se ha vuelto un aspecto de discusión primaria para los anunciantes. Este respecto a que, las estrategias de publicidad web actualmente tienen la labor de saturar a los usuarios más allá de ofrecerles un mensaje integrado. A esto Omar Schoijet, Director de Marketing Insights & Analytics, Twitter spLATAM, señaló que, a través del estudio “Attention to the feed”, realizado por OMD Worldwide y Amplified Intelligence podemos conocer más sobre este fenómeno.

Schoijet explica dos métricas presentes en el estudio: la atención pasiva y la atención activa. La primera es cuando la atención de la gente está, no en el Ad, pero sí en la pantalla; mientras la segunda es cuando la gente tiene la atención sobre el Ad. En dicho estudio, se analizó el nivel de atención de las personas en torno a los anuncios publicitarios en social media. Considerando que este estudio se adaptó para medir la actividad en redes sociales, se llegó a conclusiones tajantes.

Esto se logró a partir del MRC, el sistema que menciona cuándo algo es realmente visible, destacando que es algo que pasó por la pantalla y que estuvo al menos dos segundos frente a los ojos del espectador. En este estudio, hecho para cuatro redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter y TikTok), sólo el 17 por ciento tuvo su atención centrada en esos Ads.

“De ese 17 por ciento, 92 por ciento estuvo poniendo atención durante un segundo. Sólo el 74 por ciento llegó a 2 segundos, 3 segundos representaron al 40 por ciento y sólo el 20 por ciento llegó a 5 segundos. ¿Qué pasa en una campaña digital después del segundo cinco? Se llama desperdicio“.

Según lo que destaca de esto, es que los Ads de 15 segundos, que en teoría pudieran parecer cortos, suelen representar una pérdida de tiempo de esfuerzo en torno a la optimización de las campañas digitales. Esto se traduce en que, a largo plazo, la publicidad puede parecer incómoda de ver, cambiando completamente la intención del anuncio. Asimismo, destaca que Twitter, en al menos un 66 por ciento de los casos, logra captar mínimo la atención de los usuarios por dos segundos, sin embargo, un 34 por ciento queda fuera de esa estadística.

La necesidad entonces de generar un estudio formal que sea mucho más global y pueda incluir de manera íntegra a la publicidad en tiempo real se convierte en el nuevo enfoque para los anunciantes.

Análisis contextual, el futuro de la publicidad digital

En entrevista exclusiva con Ana Jiménez, Co-Managing Director de Equativ México, compartió para Merca2.0 cuál sería el elemento diferenciador entre el análisis que se utiliza a través de los modelos de cookies y a través de esta propuesta contextual que podría redefinir la manera de anunciar en el mundo y la propia experiencia del consumidor.

“El análisis contextual lo que hace es que, como anteriormente el análisis conductual permitía guardar códigos de navegación y lo que hacíamos se guardaba como un patrón. Intuíamos que una persona tiene intereses a partir de este patrón de navegación en tiempo real. No obstante, ahora nos olvidamos de estos códigos, del pasado, y nos enfocamos en tiempo real, en lo que estás buscando”.

“La contextualización se alimenta de esto, con ello vamos generando palabras clave, de intereses, y vamos creando audiencias looks-a-likes de este tipo. Buscamos en tiempo real quiénes están consumiendo estos contenidos en toda la red. Así es como se alimenta”.

La líder en Equativ señala que gran parte de esto define no sólo un perfil de consumidor que esté seguro ante la intrusividad, sino que también garantiza que se pueda seguir practicando de manera incluso más transparente el tema de la publicidad.

Lo que explica, además, es que es a través de estos modelos que se puede conocer e hipersegmentar a las audiencias, volviéndose indispensable la categorización programática de los anuncios web que permitirán a los publishers ser más precisos y no saturar a los usuarios. Y es que a los consumidores digitales se les ha presentado la publicidad como algo externo al contenido, algo que va adjunto. Con esta nueva visión, la compañía señala que todo es mucho más integral, pues ya forma parte de los intereses del consumidor.

“No se guarda una base de datos per se, eso es lo que queremos evitar. Antes sí se guardaban las bases de datos con la base conductual. Ahora no, todo es en tiempo real. Todo va movilizándose a través de parámetros como la geolocalización, la parte del clima, filtros por códigos postales, personas que solamente estén en Mobil, en Desktop, en Tableta”.

La impresión de esto, es el buscar generar engagement con esta publicidad y presentar esta alternativa ante el modelo de cookies. Según lo que señala Ana Jiménez, una gran cantidad de partners han comenzado a apostar por categorías costumizadas, keywords y segmentación. Con ello, el panorama y la proyección de este modelo de anunciantes podrá implementarse poco a poco, sin importar los retrasos que logren generarse en el modelo Google Sandbox.