Durante conferencia matutina de este miércoles, el presidente Andrés Manuel López Obrador (AMLO) dio a conocer las normativas para la compra de publicidad federal durante su gestión.

La política de comunicación  social de esta administración contempla una reducción del 50 por ciento en el presupuesto en comparación con el año pasado.

Por lo tanto, la publicidad oficial del gobierno no sólo durante las campañas, sino en todo momento, estará “restringida”.

Así, se espera que esta inversión no supere en ningún ejercicio fiscal el 0.1 por ciento del presupuesto aprobado, que se fijó en 5 mil 800 millones de pesos, de acuerdo con lo publicado en el Diario Oficial de la Nación.

Dentro del Presupuesto de Egresos de la Federación (PEF) de este año se tienen autorizados 4 mil 711 millones de pesos para fines publicitarios, lo que se traduce en 3 mil millones de pesos menos que lo ejercido durante el último año del gobierno de Enrique Peña Nieto.

De igual manera, el presidente aseguró que con estas “nuevas reglas” se espera distribuir el presupuesto de manera equitativa y de manera horizontal para evitar la concentración de los recursos en sólo algunos medios.

“Vamos a garantizar el derecho a la información como lo hemos venido haciendo, en el centro están los ciudadanos, la gente, la población que debe ser informada, que debe de tener información veraz, de calidad, garantizar la transparencia, el gobierno está abierto para informar a los ciudadanos, son los que mandan, los ciudadanos”, afirmó el presidente Andrés Manuel López Obrador en conferencia de prensa.

¿Cómo se distribuirá el presupuesto?

La nueva política en materia de publicidad institucional fue publicada en el Diario Oficial de la Federación (DOF), mientras que durante la conferencia a medios, el vocero de presidencia, Jesús Ramírez Cuevas, aseguró que los puntos centrales de esta nueva normativa son:

  • Garantizar el pleno ejercicio de la libertad de expresión.
  • Transparentar la acción gubernamental.
  • Empoderar a la ciudadanía.
  • Propiciar la democratización del ecosistema mediático mexicano.
  • Documentar  el impacto de las políticas públicas en la transformación de la realidad de la nación.

En cuanto a la designación del presupuesto, se tomarán en cuenta algunos parámetros que buscan, a decir de los voceros, eficiente el presupuesto y mejorar la salud de la relación entre la industria mediática y el gobierno federal.

Según lo dicho en la conferencia, la designación del presupuesto federal considerará lo siguiente:

  • Se tomarán en cuenta aspectos como la audiencia y el share en tiempo real.
  • Queda prohibido que algún medio de comunicación concentre más del 25 por ciento de una campaña.
  • Para la producción de materiales se privilegiará a medios públicos.
  • Se utilizará el 100 por ciento de los tiempos oficiales.
  • Se han renegociado las tarifas publicitarias con algunos medios para cerrar las brechas con otros competidores.
  • Se está creando un padrón de nacional de medios, en donde hasta el momento se tienen contabilizados mil 590 impresos, 2 mil 052 televisoras y 865 radiodifusoras, además de los medios digitales.

En cuanto a las prohibiciones, el documento publicado en el DOF indica que queda prohibido:

I. Presionar, castigar, premiar, privilegiar o coaccionar a los comunicadores o a los medios de comunicación;

II. Realizar erogaciones por concepto de notas, entrevistas o imágenes con fines periodísticos;

III. Otorgar recursos públicos encubiertos que beneficien, directa o indirectamente, a los medios de comunicación;

IV. Recibir algún pago, a través de la prestación de servicios de publicidad, impresiones, inserciones y demás relativos a las actividades de comunicación social, salvo lo previsto en la Ley General de Comunicación Social, y

V. Difundir publicidad con contenidos y demás fines prohibidos por las disposiciones jurídicas aplicables.

La historia de la publicidad gubernamental en México

En México el presupuesto dedicado a la comunicación gubernamental casi siempre entrega facturas pro encima de lo estimado.

Para darnos una idea, basta con reconocer que a partir del nuevo milenio, el gasto en materia de publicidad gubernamental en México se ha incrementado en casi 400 por ciento, según estimaciones de Merca2.0.

La cantidad de recursos que se mueven por este concepto, durante los diferentes procesos electorales así como fuera de las mismas, es abrumadora.

Para muestra un botón. Cifras del Sistema de Comunicación Social (ComSoc) señalan que, en 2017, la administración de Enrique Peña Nieto gastó 11 mil 240 millones de pesos en publicidad oficial. Esta cantidad representa el presupuesto más alto de la historia en México en la materia.

Un buen manejo de estos presupuestos es fundamental para establecer un sistema de comunicación sano entre gobernantes y ciudadanos. No obstante, establecer reglas para la distribución de estas inversiones es sólo el primer paso de una estrategia que debería ser más profunda, amplia y compleja.

El gran problema es que gran parte de este gasto se destina, a publicidad de muy mala calidad. Pese a que la creatividad mexicana es una de las más reconocidas a nivel mundial, la publicidad política en México se muestra realmente “deplorable”.

Tal como sucede en otro tipo de estrategias, para la planeación de una campaña política, mensaje o promoción de un programa gubernamental es importante entender la base publicitaria: conocer el mensaje que se quiere transmitir, la idea de cómo hacerlo y por supuesto, la inversión para su producción.

Sin embargo, la incorrecta adaptación de ideas y conceptos generan resultados negativos. Muchas veces, el mensaje no tiene relación con el producto final y tergiversa la información, por lo que no tiene buen recibimiento por parte del público.

Justo aquí radica una de las grandes áreas de oportunidad, misma que una reducción del 50 por ciento podría ponerse a prueba para obligar a los equipos estratégicos de comunicación social a explorar nuevas aristas creativas, con el fin de hacer más con menos.