• Amazon presentó herramientas publicitarias con IA para enfrentar la fragmentación y la pérdida de señales.
• Las soluciones Performance Plus y Brand Plus usan IA para optimizar campañas de rendimiento y marca.
• También tiene funcionalidades como Complete TV y Amazon Publisher Cloud. El caso de PepsiCo.

En un escenario publicitario digital cada vez más disperso y complejo, con consumidores consumiendo contenido a través de múltiples dispositivos y plataformas, Amazon (como muchos otros jugadores) está dirigiendo su mirada a la inteligencia artificial (IA) para ofrecer soluciones integrales a los anunciantes.

Ante los problemas de fragmentación de medios, la pérdida de señales de seguimiento y la necesidad de demostrar el retorno de la inversión (ROI), el gigante tecnológico presentó sus últimos desarrollos en los IAB NewFronts 2025.

En el evento, Kelly Maclean, vicepresidenta de ingeniería, ciencia y producto de Amazon DSP (Demand-Side Platform), habló de la presión que enfrentan los profesionales del marketing para lograr más con menos en un clima de incertidumbre.

También dijo que estos problemas son “complejos y a gran escala” y que la estrategia de Amazon se basa en aprovechar su vasto ecosistema de datos de primera mano, provenientes de actividades de comercio electrónico, transmisión de contenido y navegación, y aplicar la IA para extraer información útil a gran escala.

Amazon y sus nuevas herramientas con IA diseñadas para el embudo de marketing

Uno de los problemas clave que Amazon busca abordar es la fragmentación de medios, donde las estrategias publicitarias tradicionales luchan por mantener la consistencia y entregar mensajes coherentes.

A esto se suma la menor disponibilidad de cookies de terceros, que ha complicado el seguimiento de usuarios a través de distintas plataformas y la orientación efectiva de anuncios.

Para contrarrestar esto, Amazon lanzó dos nuevas herramientas impulsadas por IA: Performance Plus y Brand Plus.

Según explicó Maclean, estas herramientas “están diseñadas para servir a diferentes etapas del embudo de marketing” y ofrecen “capacidades automatizadas de orientación, medición y optimización para alcanzar objetivos tanto orientados al rendimiento como a la construcción de marca”.

Maclean explicó que Performance Plus utiliza una base impulsada por IA, respaldada por los billones de señales de Amazon y métodos probabilísticos, para mejorar los resultados de conversión en tiempo real.

Por su parte, Brand Plus es un producto pionero en la industria, también impulsado por IA, que permite a los especialistas en marketing distribuir anuncios de video con precisión, llegando a usuarios con alta probabilidad de convertir, al mismo tiempo que cumplen con metas de alcance y frecuencia.

Ambas soluciones se basan en el marco propietario de Amazon llamado “relevancia del anuncio”, cuyo objetivo es reducir el gasto publicitario ineficiente y mejorar la eficacia de las campañas a través de una orientación más inteligente.

Según Maclean, este enfoque se centra en ofrecer los mejores resultados para las campañas, ya sea en las propiedades de Amazon o en la internet abierta, ayudando a los anunciantes a obtener resultados más medibles con menor complejidad.

Cómo medir el plan de medios en streaming

Además de la orientación, Amazon también está abordando la medición y la interoperabilidad de datos, que son puntos débiles en la publicidad digital.

La nueva herramienta Complete TV de Amazon utiliza IA para conectar la televisión lineal y el streaming, facilitando a los anunciantes la planificación, gestión y medición más efectiva de campañas multiplataforma.

Con Complete TV, el objetivo es ayudar a los compradores a planificar, gestionar y medir sus compras de televisión en streaming para asegurar que se cumplan los compromisos de gasto.

Esto implica emparejar audiencias a través de canales lineales y digitales y optimizar los resultados de manera integral entre diferentes editores utilizando inteligencia artificial.

Otra iniciativa lanzada por el gigante es Amazon Publisher Cloud, una “sala limpia” (clean room) diseñada específicamente para editores.

Maclean indicó que Amazon Publisher Cloud ayuda a los editores a explotar el valor total de sus datos y a establecer conexiones directas con anunciantes a gran escala.

Si bien existen herramientas similares de competidores como Google y Meta, la combinación de datos de comercio, acceso a contenido e infraestructura tecnológica de Amazon le otorga una propuesta de valor particular, analizan en The Drum.

Un caso práctico

Un ejemplo de estas soluciones de Amazon es PepsiCo. Drew Ingram, director de medios de esa compañía, compartió en el mismo evento que finalizó este 8 de mayo cómo se asociaron con el gigante del ecommerce para la campaña “Do Us a Flavor” de Lay’s.

El objetivo era generar notoriedad, fomentar la participación de los consumidores en un concurso y, en última instancia, impulsar la prueba de producto.

Ingram describió la DSP de Amazon como un desarrollo importante, destacando no solo la precisión en la orientación, sino también la productividad y la eficiencia. Dijo que pudo ver todos los datos en tiempo real y asegurar que se comunicaban con los clientes en el momento y lugar adecuados.

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