Uno de los efectos colaterales de la crisis sanitaria que enfrenta el mundo entero es la baja en la actividades económicas, en donde el mundo de la publicidad y la mercadotecnia no son la excepción.

PAra darnos una idea y entender el contexto es pertinente mencionar las pérdidas que se registrarán en la economía mundial a causa de la pandemia.

El contagio de la economía…

De acuerdo con cifras publicadas por el Banco Mundial, cada año el mundo pierde alrededor de 570 mil millones de dólares  en tratar pandemias entre moderadas y severas. Enfermedades como el SARS (que está íntimamente relacionada al coronavirus) costaron, según el Foro Económico Mundial (WEF), 50 mil millones de dólares a todo el mundo, con 8 mil infecciones y 800 muertes.

De manera más puntual, el último informe de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD) indica que el coronavirus provocará una desaceleración del crecimiento económico anual global por debajo del 2.5 por ciento, al tiempo que los ingresos globales durante 2020 se verán afectados entre mil millones y 2 mil millones de dólares, aunque aún es temprano para definir una cifra correcta.

El freno en la economía se verá reflejado en la industria de la publicidad y la mercadotecnia, en donde se esperan, cuando menos en el primer rubro, caídas importantes en términos de inversión.

Los empleos que se llevará la pandemia del coronavirus

…que padece el sector publicitario

Algunos números son claros al respecto. Estimaciones de eMarketer, con vigencia al 6 de marzo pasado cuando el virus aún no tomaba los niveles que ahora conocemos, indicaban que nivel mundial la inversión publicitario alcanzaría los 691 mil 700 millones de dólares durante este año, cifra que sería 7 por ciento mayor al presupuesto registrado durante 2019.

Aunque la cifra marca una tendencia a la alza, la realidad es que se trata de una cifra menor a la que se tenia proyectada a inicios de años, cuando el número alrededor del presupuesto publicitario alcanzaba los 712 mil 002 millones de dólares; es decir, un 7.4 por ciento más que durante 2019.

El impacto del coronavirus en el crecimiento del PIB

En esta linea existen algunos mercados que ya tienen predicciones sobre las pérdidas que se generarán a causa de la pandemia en términos publicitarios.

En España, por ejemplo, de acuerdo con el I Barómetro COVID-19 y Marketing creado por Good Rebels, con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, la mitad de los profesionales del sector publicitario en aquella nación indican que el presupuesto publicitario se reducirá más del 20 por ciento, mientras que poco menos de la otra mitad afirma que la caída se registrará en poco menos de 15 por ciento, mientras que apenas un 4 por ciento afirma que la inversión se mantendrá y que incluso podría mejorar.

Las marcas se bajan del carro

Esto es resultado de una avalancha de marcas que han decidió frenar sus accione spublicitarias o bien mantenerlas al mínimo, situación que tiene por lógica impacto en la suma total del sector.

Por ejemplo, de acuerdo con un reporte de The Information, Airbnb detendrá temporalmente las contrataciones de nuevo personal, además de que suspenderá su marketing para mantener el valor de su negocio.

Sobre la misma linea siguió Amazon, firma que a decir de un reporte entregado por Tinuiti Inc. ha reducido drásticamente la cantidad de ingresos que destina a la publicidad en Google para posicionar a sus vendedores en los resultados de búsqueda.

Coca-Cola fue la última firma en sumarse a esta tendencia cuando menos en Europa. En países como Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Irlanda, Holanda y Bélgica, la firma suspendió sus acciones publicitarias.

Ene ste ultimo caso las pérdidas serían interesantes si se considera que, de acuerdo con una estimación de LearnBonds, durante el año pasado y en función de sus datos fiscales, la compañía refresquera habría destinado 4 mil 240 millones de dólares en las arcas de la publicidad.

Los gigantes podrían estar equivocados

Lo cierto es que disminuir la inversi´-on en publicidad podría no ser la mejor manera de cuidar el negocio, cuando menos a largo plazo.

El estudio “How to win during and after a recession” realizado por  WARC concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado.

“Las empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces mas participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, apunta el informe.

¿Qué esperan los consumidores de las marcas ante el escenario del coronavirus?

Y es que aunque pueda pensarse que no hay oportunidad en tiempos de crisis, lo cierto es que el consumidor es cuando más necesita y buscará a sus marcas.

Cuando menos así lo indica el CEO de McCann Worldgroup, Harris Diamond, quien afirma que ante la poca confianza eu el consumidor tiene en sus gobiernos para contener la crisis, “el mundo empresarial puede desempeñar un rol clave en proveer valor y hasta alivio en cada una de estas etapas al entender los sentimientos específicos que esta pandemia sin precedentes ha generado y respondiendo a las necesidades exclusivas de los consumidores durante estos momentos de incertidumbre. Con el contexto cultural e información, las marcas pueden crear ahora conexiones significativas con los consumidores las que continuarán mucho después de que esta pandemia decline”.

Le gran desafío estará en invertir de manera inteligente. Esto obligará a las firmas a llevar a nuevos niveles sus objetivos de marca así como ejecutar de manera más contundente la segmentación de sus mercados para encontrar aquellos nichos que aporten valor real a su negocio.

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