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Algoritmos en redes sociales ¿aliados o enemigos de tu estrategia de content marketing?

Los adolescentes confían en los algoritmos dos veces más que en los editores humanos para que estos softwares elijan el contenido que habrán de consultar.

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Content marketing y redes sociales son dos conceptos que en la nueva etapa que vive la industria del marketing son intrínsecos. El contenido -más allá de los esfuerzos promocionales tradicionales- se ha convertido en uno de los principales vehículos para conectar con audiencias cada vez más escépticas a los formatos publicitarios tradicionales, mientras que las redes sociales se ubican como uno de los medios con mayores posibilidades para conectar de manera efectiva con públicos más específicos desde un espacio que se ha convertido en una de las fuentes de información más habituales para el consumidor de contenido.

Bajo este paraguas, cifras publicadas por Outbrain destacan que las redes sociales son el recurso de distribución más utilizado (83 por ciento) por las marcas dentro de sus estrategias de marketing de contenidos, con lo que se ubican por encima de otras plataformas como el e-mail (78 por ciento) o sitios web de terceros (67 por ciento).

Al respecto, Alfonso Bribiesca, fundador de Vexilo, destaca que “una de las principales bondades de las redes sociales es que permiten generar una comunicación cercana y efectiva con los usuarios. De esta manera, las plataformas de interacción social parecen ser el lugar en el que todas las marcas deben estar para optimizar sus oportunidades para conectar de manera efectiva con el consumidor”.

Aunque esta relación no es nueva -con el tiempo sólo ha evolucionado- la realidad es que en tiempos actuales, en los que automatización parece ser la norma, hablamos de un terreno que para las marcas y sus equipos estratégicos supone importantes desafíos, fenómeno que parece estar dictado por una sólo palabra: algoritmos.

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Principales recurso de distribución en content marketing

Dartos mundiales publicados por Outbrain

 

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Redes sociales

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E-mail

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Sitios web de terceros

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Estas herramientas de aprendizaje automático, relacionadas en buena medida con la inteligencia artificial, parecen comenzar a ganar singular dominio en diversos escenarios dentro de los cuales el consumidor se desenvuelve. Desde ahora gestionan las recomendaciones que recibimos, los resultados de búsqueda y, por tanto los contenidos que recibimos.

Las redes sociales han sido pioneras en el uso de estos recursos como una forma de mejorar la experiencia de navegación de sus suscriptores al entregar sólo información que promete ser del interés de audiencias meta en función de sus últimos movimientos dentro de la red social.

Lo interesante dentro de esta tendencia es la creciente confianza que los públicos meta, sobre todo los más jóvenes, otorgan a los algoritmos como ‘curadores de contenidos’. Los hallazgos de la última edición del Edelman Trust Barometer indican que los adolescentes confían en los algoritmos dos veces más que en los editores humanos para que estos softwares elijan el contenido que habrán de consultar, mientras que en la misma proporción confían más en los motores de búsqueda al momento de consumir información que en las recomendaciones otorgadas al respecto por sus contactos más cercanos.

El fenómeno debe leerse desde dos perspectivas dentro de la industria de la mercadotecnia y la publicidad. Por un lado, estos algoritmos permiten identificar con mayor precisión comportamientos de consumo que al ser analizados e interpretados de manera correcta así como con la implementación de soluciones publicitarias adecuadas, capacitan a las marcas para llegar a la audiencia específica, en el momento indicado con el contenido correcto.

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Esta es una de las razones por las cuales con la intención de mejorar sus posibilidades de éxito, el 53 por ciento de las empresas asegura que durante los siguientes meses aumentará sus inversiones en Facebook Ads, mientras que el 38 por ciento lo hará en Google Ads y el 31 por ciento en Twitter Ads, de acuerdo con un estudio de Social Media Examiner.

María Ballesteros del Castillo, manager de la división de ventas y mercadotecnia Hays México, quien destaca que “estas tecnologías están ayudando a las empresas a una mejor toma decisiones; a que la gente de marketing tenga mucha mejor información del mercado de manera más rápida y ordenada”.

Sin embargo, también estamos frente a un panorama de sesgo de información. Al acotar mediante un algoritmo de seguimiento la información que se muestra a los usuarios en su feed de noticias, las marcas pierden oportunidades importantes de alcance orgánico; llegar a usuarios poco relacionados con la marca o su entorno -aunque estén familiarizados con los mismos- será casi imposible.

Por ejemplo, en el caso de Facebook -una de las redes sociales con mayor participación publicitaria- tenemos con el reajuste en sus algoritmos el alcance orgánico promedio de cada publicación ha disminuido entre 45 y 75 por ciento, lo que supone que cada post publicado representará un alcance ‘natural’ de entre 6 y 3 por ciento.

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Según datos del Pew Research Center, el 61 por ciento de los millennials, obtiene la información política solo en Facebook

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Las audiencias, por tanto, viven en una burbuja de información dentro de la cual sólo consumen aquellos contenidos que el algoritmo entiende que es de su interés, sin que esto sea cierto del todo.

Esta es una de las razones por las cuales los registros de efectividad del content marketing se mantienen en decrecimiento. Durante el último trimestre del año pasado, estimaciones de Content Marketing Profs indicaban que sólo el 30 por ciento de los profesionales del marketing calificaba sus acciones de content marketing eficaces, cifra inferior al 38 por ciento registrado durante 2014 que representa una tendencia a la baja al respecto si se considera que la percepción de efectividad se había mantenido estable (42 por ciento en 2013, 36 por ciento en 2012 y 40 por ciento en 2011).

Todo lo anterior crea un panorama totalmente diferente en el que las respuestas de sobrevivencia aun no son claras. Lo que es un hecho es que las marcas tendrán que comprender el poder que hoy tienen los algoritmos y el rol que juegan en sus relaciones con las públicos meta. El camino no será sencillo, las estrategias tendrán que apostar por construir contenidos que antes que cautivar audiencias, seduzcan a softwares inteligentes que serán el puente para llevar al target deseado, lo que también  invita a no perder de vista los motivadores básicos y naturales del consumidores, que tienen que ver con la personalización y humanización de las relaciones que establece con sus marcas predilectas.

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