- Mulligan’s, la stout de Aldi, se vende a 4,99 libras (unos 6,60 dólares) por un pack de cuatro latas, frente a las 5,75 de Guinness.
- La cerveza es elaborada por O Brother Brewing y ha recibido críticas favorables en sabor.
- En Reino Unido, Aldi es ya el cuarto supermercado más grande, con 10% del market share.
Una cerveza que cuesta menos, pero que vale más de lo que parece
La última movida del supermercado low cost Aldi en el Reino Unido está generando más que comentarios en redes sociales: podría convertirse en una prueba de laboratorio para el marketing moderno.
El supermercado lanzó este mes una cerveza negra de marca propia, llamada Mulligan’s, que se ofrece a 4,99 libras por un pack de cuatro latas (6,60 dólares). Eso la hace 13% más barata que la Guinness tradicional, que ronda los 5,75 libras..
Pero la diferencia no es solo de precio. Mulligan’s, elaborada por O Brother Brewing en Irlanda, ha recibido críticas positivas por su sabor, lo que ha hecho que muchos se pregunten si estamos ante un “Guinness killer”.
Andrew Tindall, SVP en System1 y autor de una columna en The Drum, es contundente: “Si una cerveza de marca blanca logra desplazar a Guinness con una reducción de precio de un dólar, deberíamos replantearnos todo lo que creemos saber sobre el valor de marca”.
Marca vs. Precio: un dilema que no es nuevo
Guinness no es cualquier cerveza. Es una de las marcas más consistentes del mundo, construida con décadas de inversión en publicidad emocional, coherencia creativa y vinculación cultural, especialmente en deportes como el rugby y el futbol.
Es, según Tindall, “el ejemplo por excelencia de cómo se debe construir una marca”.
Sin embargo, Aldi tiene una estrategia propia que no depende de copiar: sus productos de marca privada logran captar la atención mediante un marketing efectivo, gran ubicación en tienda, y una relación calidad-precio agresiva.
Mulligan’s no es una excepción, y su parecido visual con Guinness podría facilitar la “transferencia de saliencia”, es decir, aprovechar parte del reconocimiento de marca del original.
En los comentarios al post de Tindall en LinkedIn, varios profesionales del sector lo analizan con lupa. Alex Palgrave-Davies, director en Precis, resume bien el comportamiento del consumidor tipo: “La decisión no es marca vs. marca, es Aldi vs. todo lo demás. Si el producto sabe casi igual, un dólar marca la diferencia”.
Un debate que toca teorías centrales del marketing
El lanzamiento de Mulligan’s es una buena excusa para retomar un viejo debate: ¿existe realmente el “pricing power”? Es decir, ¿puede una marca cobrar más simplemente por ser reconocida?
Para Byron Sharp, autor de “How Brands Grow”, esa idea es en gran medida un mito. Sostiene que el precio depende más de la disponibilidad física y la calidad del producto, que del branding. Tindall, sin embargo, defiende la postura contraria, apoyándose en estudios de Kantar que muestran que hasta 94% de la voluntad de pagar más se explica por la diferenciación emocional y funcional.
Como lo expone Danny Russell, ex ejecutivo de Kraft, esto no es nuevo. “En los 90 ya se hablaba del auge de las marcas blancas y se pensaba que iban a destruir a las marcas tradicionales. Eso nunca ocurrió”. Además, marcas como Guinness tienen una ventaja importante: están disponibles en todas partes. Mulligan’s, en cambio, sólo se consigue en Aldi, que representa un 15% del mercado británico.
Lecciones para la industria del marketing
Este caso deja varias conclusiones para los profesionales del marketing:
- La percepción de valor no depende sólo del producto, sino del contexto, la historia de la marca, y la experiencia del consumidor. Esto es lo que algunos llaman “correspondencia crossmodal”.
- El precio puede ser una amenaza real incluso para marcas legendarias, especialmente en contextos de crisis económica o inflación.
- Las marcas blancas están evolucionando: ya no son productos genéricos de baja calidad. Aldi, por ejemplo, tiene equipos de marketing de primer nivel y aplica estrategias de comunicación comparables a las de marcas premium.
Tindall lo resume con ironía: “Si Guinness no puede mantener su posición frente a una imitación más barata, entonces ¿qué sentido tiene todo lo que hacemos?”.
Al final, la verdadera batalla no es entre dos cervezas, sino entre dos filosofías del marketing: la que cree que la marca es todo, y la que apuesta por el producto y el precio.
El resultado está por verse, pero el experimento ya está dando de qué hablar en toda la industria.
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