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AI impulsa el in-house marketing

Los sistemas de automatización, inteligencia artificial y chatbots han incentivado que las grandes marcas, como Airbnb, Uber y Amazon sustituyan a sus agencias por in-house marketing.

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Los sistemas de automatización, inteligencia artificial y chatbots han incentivado que las grandes marcas, como Airbnb, Uber y Amazon sustituyan a sus agencias de mercadólogos por in-house marketing, es decir, que las mismas compañías manejan sus métricas y realicen campañas mediante el big data.

Adriana E. Torres, country head de Tata Consultancy Services.

Para el cofundador de la agencia Virket y Adext, Daniel Molano, las grandes compañías como Amazon no dependen de agencias de marketing, puesto que su capital humano es sustituido por procesos de automatización, en aspectos de big data, media planning, y procesos repetitivos basados en el análisis de datos, ya no van con agencias puesto que todo el proceso de marketing lo realizan en casa.

La tendencia es tan grande, sobre todo porque las agencias tienen procesos lentos, debido al número de colaboradores, contratos, y aprobaciones, lo que los vuelve lentos para responder a las necesidades de las marcas. Para Adriana E. Torres, country head de Tata Consultancy Services, la inteligencia artificial ofrece soluciones tecnológicas para el consumidor, además de que impacta a favor, reduciendo costos de las operaciones y desempeños de las industrias a nivel global. Datos de la consultora refieren que el 84 por ciento de las empresas considera a la IA como una tecnología esencial para la competitividad, ya que aumentaron sus ingresos en un 16 por ciento. 

Latam comienza transición

Para el 2020, un 32 por ciento de las compañías de América Latina ven en la IA mayores ganancias en ventas, marketing o servicio al cliente, mientras que uno de cada cinco compañías de la región, es decir, el 20 por ciento considera que el impacto mayor de la inteligencia artificial será en funciones corporativas, como finanzas, planeación estratégica, desarrollo corporativo y recursos humanos.

De igual forma, Molano coincide en que las agencias dejarán de hacer ese tipo de cosas, ya que éstas funcionan como un intermediario, entre el público consumidor y la marca, que está dejando de ser necesario, por lo que el branding y posicionamiento de marca va a dejar de existir, porque pasará a manos de la automatización, como lo son los clics, RP’s, métricas secundarias, que solo alimentan a otra métrica principal que tiene por objetivo las ventas.

Sin embargo, la analista de Tata Consultancy estima que nuestro país está todavía “en proceso de evangelización”, porque las marcas y firmas aún analizan los beneficios y ventajas para fomentar un sistema de trabajo más rápido, eficaz y económico, pero las compañías se están percatando que la IA les va a garantizar el éxito. Para Molano, en México aún se sigue hablando del impacto e impresiones y clics, no del resultado, sino de una estrategia “que la vea todo el mundo”.

Concretamente, las compañías no buscan dejar en manos terceras las relaciones con sus clientes, para ello se poyan en el big data o marketing in-house, con el que son capaces de manejar sus propios “insights”. De acuerdo con Molano, antes de la IA el 50 por ciento de la publicidad era desperdiciada pero no se sabía en qué, ya que era un tema de que la inversión en marketing era “aventar dinero para ver a cuántas personas llegaba”, pero ahora ese mismo porcentaje genera un ahorro y duplica las ventas, lo cual habla de estrategias de marketing más cuidadosas que antes. De acuerdo con Patricio Cummins, director regional de Ooyala, las migraciones a la tecnología son necesarias para ahorrar costos, ya que brindan ventajas competitivas en la gestión del trabajo, ya que un proceso automatizado reduce el gasto en el trabajo manual, sobre todo el que es repetitivo.

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