Hay puntos clave a través de los cuales se puede atacar la decisión del consumidor con una promoción, en el periodo inflacionario que se vive. La firma EY da pautas clave para ello, en un estudio que condujo a nivel mundial y donde 38 por ciento consideró que compraría menos ropa; 17 por ciento dijo que dejaría de comprar electrónicos y 22 por ciento se lanzaría a la búsqueda de versiones baratas de productos y accesorios para el hogar.

Motivar una venta ante estas variables obliga a las agencias de promoción a detonar su estrategia desde recursos simples como la congruencia, para mantener la fidelidad a conceptos como la sustentabilidad.

“Convencidos en que la sustentabilidad no solo trata sobre lo relacionado con el medioambiente sino que comprende también temas como la ética, el respeto, la prevención de riesgos, entre otros, las agencias estamos obligados ser congruentes”, advierte Oscar Corona, VP Comercial de Grupo Prom.

La sencillez con que debe armarse una activación promocional, en inflación, va más allá de un manual de exhibición y una posición de “congruencia” es toral.

Este principio es un importante punto de partida ante las activaciones en medio de inflación, donde las marcas buscan una optimización de los recursos, con la promesa lógica de un mayor alcance con la activación que resulte del manejo altamente eficiente de recursos.

Zara en Reino Unido, por ejemplo, presentó su plataforma web Zara Pre-Owned y dio un gran ejemplo para la industria, de cómo promocionar y lograr incluso abonar en la cuota de sustentabilidad tan demandada por el consumidor.

Aprovechar los recursos propios de una marca para promocionarse en inflación es un fundamento al que no solo recurrió Zara con venta de ropa usada, Walmart habilitó una sección en Estados Unidos para la venta de aparatos reacondicionados, para tener productos de bajo costo en vitrina.

En un estudio que YouGov condujo a nivel mundial, el 22 por ciento de los consumidores dijo que cancelaría una marca si esta se beneficiaba en exceso y la sentencia no es gratuita, por el contrario, enmarca también que un 21 por ciento cambiaría de marca si la que consumen tienen pésimos referentes en materia de sustentabilidad.

“En Pedrote Marketing pensamos que el pensamiento sustentable ‘llegó para quedarse’, que no va alineado con la inflación y que debe formar parte del pensamiento estratégico promocional de este año y los que vienen”, explica Ángel Pedrote, Presidente de Pedrote Marketing, para entender por qué no se puede sacrificar la sustentabilidad en promociones, ante la volatilidad de precios actual.

Promocionar “sin desperdicio”

El ángulo de venta que las marcas tienen en mente durante esta inflación parte de las principales preocupaciones que hay en el mercado y en donde Ipsos enlistó, de un estudio que condujo de forma global, que la inflación preocupaba al 40 por ciento, la pobreza al 31 por ciento, el desempleo al 26 por ciento y por último, un 12 por ciento estaba preocupada por el coronavirus.

Ante este contexto, el temor de la pandemia ha sido aplastado por preocupaciones económicas del día a día que viven la cartera del consumidor y este rápido cambio en el sentir de quien compra, evidentemente se debe a que la economía golpeó con una velocidad meteórica los bolsillos de los consumidores, que se recuperaban de una pandemia.

Para las marcas, la apatía del consumidor implica consultar índices para poder orientarse y definir retos de alcance ante el consumidor.

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“Desde finales del 2022 se vio un crecimiento importante en la actividad de los clientes y la solicitud de proyectos”, Fernanda Perez Mejía, Directora Comercial de Quantum.

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Desde la experiencia de Alejandro Corona, CEO de Pauta Creativa, la integración de los servicios de promoción, así como la velocidad con que enfocan sus respuestas, el entendimiento de los problemas y pensar en soluciones da como resultado en la ecuación promocional, el incremento en ventas, siempre y cuando se cumpla con una infraestructura adecuada.

“Hoy por hoy existe un segmento de consumidores más conscientes al momento de comprar y elegir marcas, con mayor disposición a pagar más por productos sustentables. Se muestran preocupados por reducir los deshechos y huella ambiental, pensando en generaciones futuras.”, explica Corona al revelar que la preocupación de las marcas por atender la sustentabilidad se incrementa, ergo, las inversiones en actividades relacionadas va en crecimiento.

El gasto es igual

La idea de comprar productos sustentables en inflación tiene expectativas definidas desde 2021, por estudios como “Consumers want it all”, donde se advertía que un 35 por ciento de los consumidores se motivaba a comprar productos responsables con el medio ambiente, porque su precio era comparable con otros productos sin esta garantía, mientras que un 32 por ciento consideró que la calidad era mejor y un 21 por ciento que había una mayor disponibilidad de productos.

“Comenzó como una moda, hoy es un must, cada vez existe una conciencia sobre la sustentabilidad, en un principio los costos eran muy altos, afortunadamente cada vez son mas accesibles. Por otro lado las audiencias cada vez solicitan materiales amigables con el medio ambiente, sí te puedo decir que las marcas están invirtiendo y van a invertir más en temas de Sustentabilidad en lo que a Promociones se refiere”, explica Fernando Famanía, CEO de if & Company.

La sustentabilidad no es un tema sensible de abordar para las marcas, es una necesidad del consumidor que exige opciones de consumo, exista volatilidad o no en el pasillo de compra. De hecho, la sustentabilidad es un esquema incentivado por el alza de precios, por lo que podemos ver una consolidación del segmento.

Adaptación, clave

La adaptación ante la inflación ha hecho de la sustentabilidad un esquema de venta muy importante, que destaca por escenarios como el antes descrito, en que nos enteramos de lo importante que se ha vuelto para las marcas adecuar su inventario a productos que por reuso, por ejemplo, son relevantes para el consumidor.

“No está rezagada (la sustentabilidad) porque están dentro de lo que hacemos día a día en nuestras prácticas. Ahí esta todo el tema de utilizar nuestros propios recursos en objetivos sustentables. Se hace día a día, con acciones como Villa San José, a donde llegan todos los trabajadores del campo a Guasave, Sinaloa y les damos comida, educación, sustento, los esfuerzos siguen y es un tema tan responsable, que no comunicamos tanto porque es una práctica que ahí está”, explica Ana Belén Díez, Directora de Marketing en La Costeña al hablar de qué es prioridad hoy en día para las marcas mexicanas al momento de decidir que pautar en promoción por la inflación, que solo ha fortalecido la adopción de la responsabilidad social como camino seguro para vincularse con el consumidor, entendiendo que este concepto no solo debe ser usado para vender, sino para definir las actividades internas de las empresas.

Hay estudios que nos ayudan a entender el beneficio de hacer activaciones, de los valores de una marca de forma permanente. En “Global Consumer Trends: Staying ahead of the downturn” se descubrió que el país donde los consumidores están dispuestos a pagar más por las marcas que representaran sus valores fue China, con un 30 por ciento; Estados Unidos, 24 por ciento e Italia, 22 por ciento.

La representación de valores en inflación es un interesante esquema, para lograr construir promociones que generan ventas, por lo que ante un consumidor que reduce su gasto por la volatilidad de precios, lo más importante es el acompañamiento y no con mensajes donde se reconozca lo difícil de la situación económica, sino con pautas mediante las cuales se entienda el rol que están jugando las marcas hoy en día en el mercado.

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“Las agencias estamos obligados ser congruentes”, Oscar Corona, VP Comercial de Grupo Prom.

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Solo basta con enfocar la mirada en una marca de lujo como Audi, que reportó un incremento en ventas de sus autos eléctricos en 44 por ciento durante 2022, año en que la inflación influyó en la oferta y demanda, pero factores como el no contaminar por la ausencia de quema de combustible y ahorro en el pago de gasolina, han hecho de estos vehículos prueba de que consumir sustentabilidad está siendo motivado por la inflación.

“La expectativa es que en el 2023 regresemos a los niveles de inversión pre-pandemia. Desde finales del 2022 se vio un crecimiento importante en la actividad de los clientes y la solicitud de proyectos”, confirma Fernanda Perezmejía, Directora Comercial de Quantum, confirmando que el escenario está puesto para inversiones a prueba de volatilidad.

Ante la volatilidad…

Cuando la “Consumer Sentiment Survey” preguntó a los consumidores cuál era la probabilidad de compra de productos costosos en inflación, la intención fue de menos 39 por ciento en junio de 2022. Walmart estuvo consciente de ello y reformó sus tiendas para motivar la venta de productos que no figuran en la despensa: ropa, accesorios de maternidad como carreolas, todo esto acomodado en puntos estratégicos y con formato de aparador de moda, que dieron cuenta del valor que tienen los productos identificados en inglés como “big ticket items”.

“Sin duda, se ve un mercado abierto. La necesidad del ser humano por salir, convivir, buscar experiencias para borrar la huella del encierro son factores claves del porque el consumo no se está deteniendo sino todo lo contrario (…) las agencias de marketing promocional están ofreciendo soluciones innovadoras para eventos y promociones en vivo, como activaciones en el punto de venta, promociones en la calle y eventos patrocinados”, explica Claudio Méjan, CEO de MP Marketing Group.

Lo tradicional en marketing tiene una relevancia única para las promociones en inflación, donde la sustentabilidad es una respuesta “natural” al momento que se vive, en que consumidores y marcas hacen inercia cuando coinciden en los valores. La volatilidad de los precios restringe el gasto, sin embargo, hay otros datos cuando quien toma decisiones de compra y quien oferta, se encuentran.

Agencias de Promoción 2023

Metodología: El Ranking Anual de Agencias de Promoción 2023 que realiza el Departamento de Investigación Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 32 agencias distintas. Se aplicó un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos que fue enviado a la persona responsable de cada agencia para proporcionar información de la empresa. En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y la industria en general, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso con el que se evaluaron 37 agencias. El ranking cruza datos variados para calcular estadísticamente la puntuación de cada empresa y así evaluarlas a través de 4 grandes índices de desempeño: Facturación, Empleados, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del ranking. La manera en que se reparte el peso de cada índice es: 40 por ciento por el desempeño en la facturación, 20 por ciento en el empleo y 25 por ciento en cuentas; cada uno se calcula según el índice y le otorga un lugar jerárquico. El cuarto índice se construye a través de la integración de diversas métricas digitales tomadas del sitio web de cada agencia, así como de su participación en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 15 por ciento de la puntuación final en el ranking. Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incongruentes en algunos registros, mismos que pasaron por un proceso de verificación y aclaración con cada uno de los participantes ya sea por vía telefónica o electrónica. Agradecemos a todas las agencias de promoción que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.