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Agencias de medios, entre las estrategias y el in house

Cuando una compañía desea ubicar sus productos en el top of mind de los consumidores a través de los medios de comunicación -que en 2009 consiguieron un valor total de 50 mil 23 millones de pesos en inversión publicitaria—, las agencias de medios son uno de los caminos más viables a elegir, de aquí que el 65 por ciento de esta inversión pasa por ellas -según el Consejo Investigador de Medios (CIM)—.

A pesar de una crisis económica que afectó exponencialmente a este sector, no es nada fácil decirle a un anunciante, en su propio terreno, qué tiene que hacer con su publicidad y dinero. Sin embargo, con el paso del tiempo las grandes marcas, en su mayoría, entienden que confiar sus presupuestos en una central de medios resulta más eficiente porque éstas se enfocan específicamente a maximizar sus recursos en los diferentes canales de comunicación para obtener los resultados esperados (mayor número de ventas, posición en el mercado, fidelidad entre sus consumidores, entre otras). Esta situación que se refleja en un incremento de aproximadamente el cinco por ciento en 2010 respecto al año anterior.

Es así como marcas como Adidas Originals, la importancia que tiene una central de medios está enfocada no sólo “en dictar la estrategia de medios, sino ir más allá, debe convertirse en un cazador de tendencias sobre los nuevos canales, tendencias de mercadotecnia, trends de consumidor, entre otros e integrarlos al plan de medios de una marca”, comenta Martha Treviño, gerente de marca de Adidas Originals.

En cambio, existen compañías con presupuestos chicos y perfiles de marca ya posicionados, prefieren destinar sus presupuestos a crear estrategias fuera de los medios de comunicación, de modo que tener una central de medios no es un factor de relevancia. Marcas como Senheiser cuentan con productos posicionados en el gusto del público a costos no tan accesibles que no requieren de pautas en medios y más bien, prefieren usar herramientas como las redes sociales (creadas por ellos mismos) para reunir en un sólo lugar a su target.

*Más detalles de este artículo en la edición de OCTUBRE de Merca2.0
Por Vanessa Maldonado

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