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Los Ads en Qatar y cómo generar una experiencia relevante en la sobreestimulación

En medio de una sobresturación mediática, los Ads dentro de Qatar pueden perderse sin más en la conversación y percepción de los usuarios.

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  • El Mundial de Qatar es una fiesta publicitaria en donde todos están invitados, pero sólo algunos pueden aprovechar al máximo.

  • Cifras de Twitter y Teads indican que la atención del usuario en Ads digitales es cada vez más un concepto relevante para medir el éxito en campañas.

  • La saturación de contenido puede representar un conflicto durante esta justa mundialista, pero también una oportunidad de crecimiento.

El Mundial de Qatar 2022 ha comenzado con su segunda jornada de partidos clasificatorios y en medio de esto, los usuarios se encuentran sobreestimulados de contenido; por ello, las marcas deben idear la estrategias y métodos para que sus Ads en redes sociales sean efectivos.

Mundial de Qatar 2022

Qatar, aún con las polémicas, se ha convertido en el evento deportivo más importantes del año. El hogar del que posiblemente será la última oportunidad para jugadores como Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Luka Modrić, Gareth Bale y para México Guillermo Ochoa y Andrés Guardado de coronarse es la oportunidad perfecta para las marcas de asociarse y generar contenido relevante.

Este histórico evento ha logrado generar una aceptación cada vez más importante debido a que el fútbol continúa evolucionando y rompiendo estereotipos, algo que se refleja en varios países al contar con una infraestructura de negocio sólida para las divisiones inferiores y para su paralelo en femenil. Esto se ve reflejado en los números que presenta en contraposición a otros eventos deportivos.

Por ejemplo, el Superbowl como evento masivo y los Juegos Olímpicos mantienen una expectativa de views a la baja. Sin embargo, el trabajo conjunto entre Nielsen e IOC reveló que durante el Mundial de Rusia 2018, la FIFA logró registrar un récord histórico de audiencia, de más de 3 mil 572 millones de visualizaciones.

Para Qatar, aún es pronto para decir cuál ha sido el resultado, pero lo que podemos destacar es que el Estado ha buscado a toda costa superar sus cifras e, incluso, generar un proyecto turístico a largo plazo que proyecta resultados de cara a 2030. En este sentido, la derrama económica que deje la competición buscaría atravesar cualquier esquema planteado en otros mundiales.

Los Ads en Qatar y cómo generar una experiencia relevante en la sobreestimulación

El comportamiento de la publicidad web ha cambiado de una manera significativa con la evolución de las redes sociales. Facebook, Twitter, Instagram y TikTok son ahora referentes de la conversación, son el punto inicial desde donde las marcas pueden medir el verdadero impacto de las campañas digitales, aunque cabe aclarar que no son el único referente.

Sin embargo, muchas marcas sí dedican una gran cantidad de atención en este canal para generar un impacto verdadero. Por ejemplo, Vanesa Robles, CMO de Flat.mx, comparte que el hecho de que las marcas que no son patrocinadoras oficiales del Mundial no se hallen en el centro inicial de la conversación si parte como una desventaja, pero al mismo tiempo una oportunidad para hacer las cosas diferentes, salirse del esquema tradicional y generar resultados mucho más impactantes:

“Tenemos la oportunidad de pensar en cómo podemos unir un momento especial para los usuarios, como es el Mundial de Fútbol, donde las marcas tenemos las posibilidades de acercarnos a los potenciales clientes de una manera mucho más emocional. Al final es un evento que conecta con las personas. Podemos aprovechar este impulso para dar a conocer la marca. Creo que el insight que hay detrás es que la Selección Mexicana históricamente ha tenido sus challenge para poder avanzar; pero algo característico de todos los mexicanos es el espíritu, el que no perdemos la esperanza. Es algo místico”.

De ahí que distintas marcas hayan logrado adecuarse a esto y al trampolín de las redes. Un ejemplo cercano de esto es la iniciativa de BBVA llamada “Jugador del partido”, la cual fue incentivada a partir de Twitter para captar la atención en digital de los espectadores durante los partidos de la Liga Mx.

“Buscamos mediante esta campaña la manera de capitalizar el fútbol y conectar con las personas. El fútbol como es tal cual siempre despierta polémica, entonces la respuesta fue buena en volumen de conversación. La gente participaba y se involucraba. También hubo polémica, pero es que el fútbol es polémica y muchas veces las marcas nos enfocamos mucho en cuidar todo el ambiente, en que todo esté perfecto, que nada salga mal y en que nadie hable mal de nosotros”, comentó Joshua Jácome, Senior Manager de Marketing y Sponsorship Strategy de BBVA en México.

Lo cierto es que empresas como Teads o la misma Twitter han realizado estudios que buscan definir el impacto que dejan las redes sociales en torno a la atención de los usuarios y la manera en la que una campaña puede secuestrar la atención según parámetros como su presentación, la relevancia de su contenido, la colocación visual de los elementos, la duración del Ad, la presentación de la marca, el sociolecto y algunos rasgos más.

Lo que Twitter dice es, por ejemplo, que el usuario promedio que además es fan de eventos como el Mundial utiliza de manera simultánea la red social para obtener más información sobre los encuentros. De hecho, ceca del 23 por ciento de los fanáticos consumen contenido de este deporte durante los días previos al juego; por otro lado, el 26 por ciento considera más el tiempo de las transmisiones antes de los partidos. Sin embargo, casi el 30 por ciento de los usuarios revisa Twitter durante el partido; y sólo el 24 por ciento lo hace una vez que este ha terminado.

Por otro lado, en una entrevista con voceras de la marca Teads, señala que la manera en la que una campaña puede generar un impacto por encima de aquellas que cuentan con un impulso natural de patrocinio, es a través del contenido de valor, de poder dialogar con el cliente de manera personalizada y de la utilización de la inteligencia artificial que se puede “imprimir” un anuncio que sea relevante para los clientes, en donde los assets sean amigables para los clientes también.

“La experiencia debe estar centrada en los consumidores, de una forma interactiva, en donde se sientan dueños de ella y puedan interactuar con dicha experiencia. Se debe dedicar mucho tiempo de calidad en esto y, entonces cuando se logre, se podrá construir una percepción positiva dentro de la marca”, señaló Monika Cerqueira, VP Teads Studio LATAM.

Aunque la saturación de contenido es cada vez más evidente, las marcas cuentan con una posibilidad ideal para destacar y construir awareness a través de los señalamientos de estudios especializados, generando conciencia sobre su audiencia y un perfil personalizado de cada uno.

 

 

 

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