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De acuerdo con McKinsey & Company, a nivel global, el 73 % de los consumidores prioriza el precio por encima del país de origen al momento de comprar.
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“Esperar y observar” es la tendencia del 45% de los consumidores en Estados Unidos ante los aranceles, según Circana.
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La incertidumbre impacta los costos, la percepción del consumidor y sus decisiones de compra.
Mientras la economía global se tambalea por tensiones comerciales y señales de desaceleración, las grandes marcas de consumo enfrentan un dilema estratégico: proteger sus márgenes o mantener a sus clientes. Según los reportes, marcas como Adidas, Levi’s y Procter & Gamble ya están aplicando respuestas distintas a un mismo problema: los aranceles impuestos por Estados Unidos están elevando sus costos, y ahora toca decidir cómo lidiar con esa presión sin perder competitividad.
Adidas ha comenzado a preparar al mercado para una nueva ola de productos con precios más altos en Estados Unidos. La apuesta es clara al mantener la percepción de valor sin diluir la marca, confiando en que sus consumidores estarán dispuestos a pagar más por artículos asociados con estilo y rendimiento, además recordemos que en este caso, a la marca le ha ido muy bien, superando expectativas y reportado un beneficio neto de 798 millones de euros durante la primera mitad de 2025, lo que representa un aumento del 121,4% en comparación con el mismo periodo del año anterior, tal como lo anunció la empresa.
Por otro lado, Levi Strauss adopta una estrategia más conservadora. En lugar de aumentar precios, recortará promociones, una táctica que busca conservar el ticket promedio sin provocar una percepción negativa en el consumidor. Esto también podría apuntar a reforzar el valor percibido de la marca, evitando caer en una espiral de descuentos que afecte su posicionamiento.
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Procter & Gamble, con un portafolio centrado en bienes esenciales como pañales y productos de higiene, ha optado por una vía más directa en aumentos de precio que comenzarán a proyectarse desde la próxima semana. En su caso, los márgenes son más estrechos y la elasticidad del consumidor más crítica, pero su apuesta es que la fidelidad a marcas líderes prevalezca frente a la competencia.
Este nuevo escenario revela una fragmentación clara en las estrategias: mientras unas marcas tratan de proteger al consumidor, otras trasladan los costos directamente. La decisión depende del tipo de producto, del perfil del cliente y de la sensibilidad al precio. En el fondo, la pregunta es quién pagará la factura: ¿las empresas o los hogares?
Comportamiento del consumidor
Con consumidores cada vez más cautelosos y sensibles al entorno económico, lo que está en juego no es solo la rentabilidad inmediata, sino la relación de largo plazo con el cliente. En un contexto de incertidumbre, las decisiones de hoy podrían definir la lealtad de mañana.
En ese contexto, según datos de Circana, en medio de tensiones geopolíticas y transformaciones demográficas profundas, el comportamiento del consumidor revela señales que las marcas no pueden ignorar: por un lado, crece la polarización en EE. UU. en torno a los aranceles, por otro, se consolida la relevancia del consumidor hispano como motor de crecimiento para bienes de consumo.
Y es que, el debate en torno a los aranceles ha dejado de ser técnico para convertirse en un tema de opinión pública. Según datos recientes, el 45 % de los hogares estadounidenses se identifica como fuertemente a favor o en contra de los aranceles, un aumento de nueve puntos porcentuales desde enero. Al mismo tiempo, se ha registrado un leve incremento en quienes se mantienen indecisos, lo que sugiere una postura de “esperar y observar” ante el rumbo de las políticas comerciales.
Este escenario presenta retos importantes para empresas que dependen del comercio internacional: la incertidumbre impacta no solo en los costos, sino también en la percepción del consumidor y sus decisiones de compra. La lectura de estas señales, sumada a herramientas de modelado y simulación, se vuelve crítica para anticipar disrupciones en cadena de suministro, márgenes y pricing.
