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Adidas a punto de la bancarrota y esta vez su eficaz estrategia podría no salvarla

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Adidas parece ser una de las marcas más afectadas por la pandemia y para muchos analistas la firma estaría al borde de un quiebre.

La historia tiende a repetirse y para Adidas este es un concepto que en tiempos actuales gana especial relevancia. La firma deportiva podría estar una vez más al borde de la quiebra.

Y es que aunque hablamos de una de las compañías más reconocidas y grandes del mercado, la realidad es que a lo largo de su historia ha tenido tragos amargos que la han dejado a un paso de perecer.

¿La tercera es la vencida?

Hacia la década de los años 90’s, la firma estuvo cerca de la quiebra a consecuencia de un cambio directivo, la intensa competencia y la administración de Bernard Tapie, caracterizada por los escándalos financieros. Luego de que este personaje se declarara en quiebra, el banco Crédit Lyonnais quedó a cargo de la venta de la empresa, la cual fue comprada finalmente a Robert Louis-Dreyfus.

Con este cambio Adidas consiguió recuperarse; sin embargo, con la crisis económica de 2008, la organización comenzó a tener problemas financieros nuevamente.

Con caídas en ventas de 2 por ciento nivel mundial, y una caída puntual de 9 por ciento en Europa, ante la crisis Adidas en el primer trimestre de 2009, los beneficios netos de la firma habían caído un 97 por ciento.

Valor de marca: Adidas vs. Nike

Esto sucedió aún cuando las ventas habrían crecido en Latinoamérica 16 por ciento, en Asia 3 por ciento y Norteamérica un 1 por ciento.

Con esto, la compañía de las tres bandas perdió participación de mercado, sus acciones bajaron y Nike volvió a ganar terreno.

Ahora, este escenario parece repartirse pero con un escenario mucho más complejo ante una caída generalizada en el mundo, en donde las grandes economías y mercados para la firma parecen ser especialmente afectados.

Adidas a la baja

En principio, la marca reportó un desplome de hasta el 80 por ciento en sus ingresos a partir del cierre del mercado chino, que se acuentuó por el contagio expansivo del covid-19 en todo el mundo, lo que obligó a desprenderse de sus locales de venta en Europa, Estados Unidos y Canadá.

PAra principios de marzo, la firma aceptaba que las ventas caerían durante el primer trimestre en mil 140 millones de dólares solo por problemas en China, mientras que sus ganancias operativas harían lo propio con cerca de 500 millones de dólares.

Con el avance de la pandemia, todo apunta a que estas cifras simplemente se agravaron. De acuerdo con AP, la marca de ropa y accesorios deportivos acaba de recibir la aprobación para un multimillonario rescate. Dicho trato está valuado en más de 3 mil 300 millones de dólares (mdd). 

A esto se suman otros 600 millones adicionales de la mano de un consorcio de bancos asociados en Adidas, por lo que la firma anticipó que “devolverá todo el dinero utilizado, incluyendo los intereses y tasas tan rápido como sea posible”.

El panorama no podría ser más desalentador para la firma y el avance de su principal rival podría ser el último clavo en su ataúd.

Pese a la pandemia, Nike informó recientemente que los últimos tres trimestres terminados el 29 de febrero, alcanzó una facturación de 31 mil 090 millones de dólares, lo que representa un 7 por ciento más en comparación con los 28 mil 933 millones ingresados en ese periodo del año anterior.

Esto le permitió mantenerse como la marca más valiosa del sector de moda con un valor estimado en 34 mil 792 millones de dólares, superando ampliamente al resto de firmas que son consideradas en el ranking firmado por Brand Finance.

Por su parte, aunque Adidas está considerado en dicho listado en el tercer puesto con un valor de 16 mil 481 millones de dólares, registró una pérdida de 1.1 por ciento de su valor.

El salvavidas ¿funcionará?

Con estas cifras, diversos analistas apuntan que Adidas podría estar cerca de una crisis financiera que plantea la posibilidad de quiebre.

La manera en la que se administren los recursos captados por la firma a manera de préstamos de rescate será crucial para entender lo que sucederá con la empresa en el futuro inmediato.

Es justo aquí en donde podría entrar el método desarrollado por la firma para salir de sus crisis que cuando menos en dos ocasiones ha funcionado con éxito y que se relaciona con la historia de la empresa.

Tal y como concluye Havard Deusto en “Cómo Adidas encontró su segundo impulso”, el punto de inflexión se dio hace cerca de 30 años, cuando la amenaza de Nike era particularmente sólida. La marca de las tres franjas apostó por reconocer su historia para entender su presente y proyectar a futuro.

De acuerdo con Harvad, el proceso consiste en remontarse a “las lecciones del pasado y las que desarrollan mirando al futuro para adaptarse a las nuevas necesidades de deportistas y clientes comunes”. El peso de esta arista es tal que Adidas, incluso, ha creado un Departamento de Gestión Histórica, que documenta la vida de la empresa para buscar y seleccionar ideas y productos del pasado que puedan tener una conexión relevante con el presente.

De esta manera, el viaje al pasado, permitió a Adidas reconocer una fortaleza (filosofía de artesanía industrializada) y una debilidad (obsesión por el diseño), con lo que concluyó que al dar prioridad a la funcionalidad sobre los aspectos estilísticos de su oferta, había configurado un portafolio de calzado que no era de vanguardia.

El hallazgo fue transformado en innovación con el nacimiento de Adidas Originals. Esta línea rescata modelos clave del pasado, modernizando la calidad, el ajuste y la comodidad. Esto ha entregado a la empresa las claves que la distinguieron en el pasado y que la diferencian en el presente, los cuales, de ser trabajados para mantenerlos vigentes, entregarán a la firma las armas para mantenerse en el mercado.

Solo el tiempo dirá si este modelo vuelve a funcionar para la firma, que ahora mismo parece perder una batalla que ninguna marca esperaba.

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