No es un secreto que el problema del racismo es un asunto que diversas marcas han buscado erradicar en sus estructuras de negocio, Coca-Cola es una de ellas. Así han implementado cientos de acciones para evangelizar y orientar a sus colaboradores sobre este tema.
No obstante, para la gran marca de refrescos, estas intenciones ahora se convirtieron en una fuerte crisis de relaciones públicas y reputación.
Los hechos
En días pasados, diversos medios alertaron sobre un curso antirracismo impartido para los empleados de Coca-Cola desde medios externos en el cual se invitaba a los colaboradores a ser “menos blancos”.
Este controvertido curso es parte de una capacitación sobre la diversidad que la compañía ha puesto en marcha; no obstante, el detalle en un taller puso a la marca en el ojo del huraca´ran por esta iniciativa.
Y es que una clase impartida por Robin DiAngelo que se presentó con el nombre “Enfrentando el racismo” en LinkedIn Education, parecía tener un giro lejano a lo que la propia Coca-Cola buscaba.
La descripción del curso incluía un lenguaje que instruía a las personas a ser “menos blancas”. De manera puntual, el curso prometía entregar a los asistentes lo necesario para “comprender lo que significa ser blanco” y “desafiar lo que significa ser racista”.
De esta manera, se dieron a conocer algunas de las diapositivas utilizadas en este curso en donde se leía que “ser menos blancos es: ser menos opresivos; sea menos arrogante; tener menos certeza; estar menos a la defensiva; sea menos ignorante; sea más humilde; escucha; creer; romper con la apatía; ” y “romper con la solidaridad blanca”.
“En Estados Unidos y otras naciones occidentales, los blancos son socializados para sentir que son inherentemente superiores porque son blancos”, se lee en una de las diapositivas.
??? BREAKING: Coca-Cola is forcing employees to complete online training telling them to “try to be less white.”
These images are from an internal whistleblower: pic.twitter.com/gRi4N20esZ
— Karlyn supports banning critical race theory in NH (@DrKarlynB) February 19, 2021
La postura de la marca
En este punto, Coca-Cola reconoció que algunos de sus empleados participaron en este seminario público que estaba disponible en LinkedIn, aunque aseguró que el carácter de tomar dicha sesión no era obligatorio.
Chris Pandolfo de Blaze Public Relations obtuvo una declaración de Coca-Cola en la que la marc asegura que “el video que circula en las redes sociales es de una serie de aprendizaje de LinkedIn disponible públicamente y no es un enfoque del plan de estudios de nuestra empresa. Nuestro plan de estudios de aprendizaje global Better Together es parte de un plan de aprendizaje para ayudar a construir un lugar de trabajo inclusivo. Se compone de una serie de viñetas cortas, cada una de unos pocos minutos de duración. La capacitación incluye acceso a LinkedIn Learning sobre una variedad de temas, que incluyen diversidad, equidad e inclusión. Continuaremos perfeccionando este plan de estudios “.
¿Incongruencia de marca?
El asunto pone sobre la mesa la importancia que tiene la coherencia y consistencia de una marca para mantener una imagen sólida ante el consumidor.
Así lo revelan los resultados de un reciente estudio realizado por Software Advice, el cual indica que al hablar de experiencia de marca y fidelidad, el 41 por ciento de los consumidores refirió que la consistencia de una marca es el elemento que mayor influencia tiene, aspecto que se ubica por encima de la autenticidad (15 por ciento), la relevancia (6 por ciento) y la transparencia (2 por ciento).
Una marca es lo que dice y lo que hace. Estas dos aristas no pueden mantenerse lejos una de otra o actuar de manera aislada, de lo contrario las crisis de marca serán recurrentes y será prácticamente imposible conectar de manera efectiva con el consumidor.
Si bien Coca-Cola ha trabajado para hacer de sus equipos de trabajo algo más inclusivo, la realidad es que detalles como el que se expone en este caso podrían poner en duda sus intenciones, situación que resta valor a estas iniciativas que ahora mismo parecen cruciales. Cuidar a mayor detalle el material con el que intenta combatir el racismo es parte e este proceso.
