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Según un estudio de Nielsen de 2020, el 66% de los consumidores globales prefieren marcas que reflejen la diversidad y la inclusión en sus mensajes publicitarios.
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Un reporte de McKinsey & Company de 2022 señala que, aunque las marcas que apuestan por la diversidad pueden aumentar su alcance, también enfrentan riesgos si la representación no es percibida como auténtica o está mal ejecutada.
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El 44% de los consumidores indica que pueden desconfiar de campañas que consideran “inclusión performativa” o hechas sin compromiso real.
La publicidad actual parece caminar sobre una cuerda floja. Lo que para algunos representa una campaña perfecta, para otros podría resultar ofensivo, excluyente o simplemente irrelevante. Las marcas navegan entre la corrección política, la nostalgia aspiracional y la presión social por representar a todos. El caso más reciente que reabre esta discusión es el de Sydney Sweeney con American Eagle.
La actriz protagoniza una nueva campaña de jeans que, aunque para muchos es inofensiva e incluso divertida por su juego de palabras, no tardó en dividir opiniones en redes sociales. Algunos usuarios consideraron que el mensaje refuerza estereotipos, mientras que otros lo ven como un regreso a lo “tradicional” que también tiene su audiencia. En el fondo, lo que genera tensión no es solo el contenido, sino quién lo protagoniza y cómo se representa el mensaje.
El caso sigue generando conversación, esta vez con la participación de Dunkin’, que aprovechó el revuelo para sumarse con ingenio. En un clip de 30 segundos publicado en sus redes sociales, la cadena de donas retoma el tema de los “genes” y presenta al actor Gavin Casalegno, estrella de “The Summer I Turned Pretty”, bromeando sobre su bronceado.
“¿Este bronceado? Genética”, “Mira, no pedí ser el rey del verano, simplemente pasó”.
Con esta campaña, Dunkin’ se convierte en la más reciente marca en quedar en el centro del debate entre usuarios progresistas y conservadores, tras lanzar su comercial a inicios de la semana.
I don’t even eat donuts, but I’m ready to go buy some Dunkin’ Donuts
— USMC Lady Vet 🇺🇸 (@Arkypatriot) July 30, 2025
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Este no es un fenómeno aislado. Hace poco más de un año, Bud Light vivió una crisis de imagen tras colaborar con Dylan Mulvaney, una influencer trans. Lo que pretendía ser una campaña para mostrar diversidad se convirtió en una guerra cultural. La marca fue blanco de boicots, memes y críticas feroces en internet. De hecho, según la consultora Bump Williams, en mayo de 2023 Bud Light fue desplazada por Modelo Especial como la cerveza más vendida en Estados Unidos, cayendo a un 7.3% de participación frente al 8.4% de su competidora. Ante la presión, la empresa lanzó un nuevo anuncio de Budweiser, con tono patriótico y el regreso del icónico caballo Clydesdale, en lo que muchos interpretaron como un intento de reconciliación con su audiencia conservadora.
This isn’t a parody. Dylan Mulvaney is now the face of Bud Light. pic.twitter.com/cpygA74cG5
— Ian Miles Cheong (@stillgray) April 2, 2023
Si retrocedemos aún más, en 2020, Calvin Klein apostó por la inclusión durante el mes del Orgullo al presentar a Jari Jones, una actriz trans que se identifica como transqueer, como rostro de su campaña “Proud In MyCalvins”. Su imagen, mostrada en las calles de Nueva York, buscaba celebrar la diversidad, pero también fue duramente criticada. Lo que para algunos fue un acto valiente de representación, para otros fue una apuesta innecesaria.
Mira que bien: Lesbiana, talla grande y trans: Nuevo rostro de @CalvinKlein . Los más oprimidos del mundo! pic.twitter.com/JE9Q5yMZAt
— Faenera ۞ 💚 🕊️💚۞ XX 🇧🇫 (@FaeneraAndaluza) August 23, 2024
Es así que, ahora en 2025, el anuncio de Sweeney parece ser la antítesis: una mujer blanca, rubia que representa el ideal de belleza aspiracional que dominó la publicidad durante décadas. Y aun así, tampoco agrada a todos.
Esto plantea una pregunta incómoda: ¿a quién debe complacer la publicidad? Si ser inclusivo no basta, pero volver al molde tradicional tampoco convence, ¿dónde queda el equilibrio? ¿El objetivo es representar la realidad o construir un ideal? ¿Ser auténtico o aspiracional?
Las marcas, hoy más que nunca, deben tomar decisiones conscientes sobre qué valores quieren transmitir y a qué públicos desean conectar, sabiendo que siempre habrá sectores que no se sientan representados. En un entorno donde las audiencias están fragmentadas y la conversación ocurre en tiempo real, quizás no se trate de complacer a todos, sino de hacerlo con coherencia.
Porque si apostar por la inclusión no garantiza la aceptación como vimos con Bud Light o Calvin Klein pero tampoco lo hace regresar al molde aspiracional de belleza hegemónica como sucede con el caso de Sydney Sweeney, entonces ¿cuál es el punto medio?
Who likes Sydney Sweeney’s ad for American Eagle more than Dylan Mulvaney’s for Bud Light?🙋🏼♀️
We’ll take Sydney in denim over Dylan in drag…any day of the week. pic.twitter.com/Hs9mkPklFV
— Desiree (@DesireeAmerica4) July 28, 2025
Durante décadas, la publicidad fue aspiracional por definición: mostraba ideales inalcanzables que buscaban vender sueños antes que realidades. Pero el giro hacia la diversidad que se intensificó en los últimos años en parte impulsado por movimientos sociales, la presión en redes y una audiencia más crítica, obligó a las marcas a actualizar sus códigos visuales y narrativos. La representación dejó de ser solo una estrategia de inclusión; se volvió una exigencia ética.
Sin embargo, los casos recientes demuestran que la inclusión también puede polarizar, especialmente cuando se percibe como forzada, oportunista o desconectada del ADN de la marca.
Por eso, más que complacer a todos, la pregunta que hoy deberían hacerse las marcas es: ¿a qué valores quieren ser fieles? ¿Qué historia están contando con sus elecciones creativas? ¿Y están dispuestas a sostener esa narrativa ante la crítica?
En tiempos de sobreinformación y escrutinio digital, la autenticidad no garantiza el aplauso, pero sí puede evitar la cancelación.
