El marketing es una disciplina viva y en tiempos actuales esta premisa cobra especial relevancia. Hoy no basta con conocer el tema que será tendencia durante la semana siguiente, si consideramos que el consumidor podría cambiar radicalmente el sentido de la misma en cuestión de segundos.

La conectividad, los avances tecnológicos y la aún mayor globalización que ambos conceptos suponen desarrollan audiencias difíciles de entender y todavía más complejas de predecir.

Saber el siguiente paso que debe dar una estrategia de mercadotecnia no es nada sencillo, aun cuando la cantidad de datos sobre el consumidor es cada vez mayor.

Para ejemplificar, basta con reconocer las proyecciones de Vanson Bourne que indican que el 45 por ciento de las empresas carecen de un plan de adopción relacionado con tecnologías, servicios y soluciones Big Data, lo que explica que a pesar de que tres cuartas partes de las empresas invierten o han invertido en estas tecnologías, sólo 15 por ciento ha logrado llevar estos presupuestos a una etapa de producción, de acuerdo con Gartner.

Lo cierto es que este fenómeno no es nuevo. Desde hace casi una década mucho se ha hablado sobre la nece- saria flexibilidad que deben poseer los esfuerzos de mercadotecnia.

No obstante, ahora la exigencia es mayor y los resultados no sólo estarán medidos en términos de construcción o posicionamiento de marca.

4 GRANDES TENDENCIAS A SEGUIR

De acuerdo con un informe entregado por Garnet, durante 2022, generar beneficios de negocios se convertirá en la prioridad número uno de los CMOs, adelantando a la experiencia de consumidor (cuya inversión caerá 25 por ciento). Dibujar las tendencias que dictarán el futuro del marketing es cada vez más complejo; sin embargo, es necesario para anticipar los posibles escenarios a los que se enfrentarán las marcas en un mercado caracterizado por el dinamismo del propio consumidor.

IRRACIONALIDAD DEL CONSUMIDOR

Y es que el consumidor demuestra que a pesar de considerarse racional, se comporta de manera totalmente contraria. Ejemplos tangibles como el desabasto gasolina
que la Ciudad de México experimentó en meses recientes da rostro a este fenómeno.

Aún cuando el sentido común llamaba a la calma con base
en el argumento de que existía combustible suficiente para cubrir la demanda; sin embargo, las largas filas a puertas de
las gasolineras demostraron que este razonamiento no figuró en el comportamiento
de los ciudadanos quienes construyeron una realidad con base en la especulación generada en redes sociales.

Para el marketing esto supone trabajar desde la gestión de perspectivas. Hoy por hoy lo
que el consumidor adquiere son perspectivas, una subjetivación sobre lo que supone que compra.

En otras palabras, contrato un servicio como Netflix porque
me da la idea de que puedo ajustar su contenido a mis necesidades; sin embargo, olvido que este contenido está sujeto
a un portafolio que la marca decide ofrecer por lo cual sólo es adaptable aquello que la marca cree que puede interesarme.

RP Y VELOCIDAD ESTRATÉGICA

Diseñar estructuras estrategias de mercadotecnia que ataquen la perspectiva del consumidor, exige algo más que sólo una buena segmentación del público meta. El plan de marketing deberá ser, ahora más que nunca, integral y muchas aristas que antes eran vistas como tácticas o deberán ocupar un lugar mucho más estratégico. En consecuencia, las relaciones públicas será un sector que cambiará drásticamente.

El 70 por ciento de los profesionales de relaciones públicas aseguran que el sector cambiará radicalmente en los próximos cinco años, según The Holmes Report. ¿La razón? La industria está obligada
a responder a los cambios experimentados por el entorno: auge de los medios digitales, fragmentación de las audiencias, convergencia del marketing
y las relaciones públicas, así como el diálogo cada vez más directo entre las marcas y los consumidores.

Las agencias y equipos internos deberán reforzar sus capacidad de generación de contenidos ante un entorno en donde la personalización y la velocidad de entrega marcará la diferencia.

Tres aspectos clave serán
los que diferenciarán a las acciones de comunicación exitosas de aquellas que
sólo cumplen con lo básico: diversificación de servicios, flexibilidad en los modelos de trabajo y reorganización interna en función de los dos puntos anteriores.

EL NEGOCIO DE LA VOZ

La llegada y consolidación de los asistentes de voz como intermediarios de la relación entre marcas y consumidores es tendencia que sostiene la importancia del punto anterior.

La consolidación de internet ejerció presión en los tiempos de respuesta y ahora los sistemas de búsqueda por voz harán que cubrir la exigencia de inmediatez sea cada vez más complejo.

Sistemas como Alexa, Siri y Google Now han acostumbrado a los usuarios a tener aquello que desean de manera cada vez más instantánea, simple y dinámica, lo cual impacta en la forma en la que compran.

El crecimiento de este negocio es la constante. Según Google, el 20 por ciento de las búsquedas desde dispositivos móviles ya se hacen mediante la voz.

Para las marcas sería vital diseñar estrategias de venta
y marketing en función de micromomentos cada vez más segmentados considerando que la experiencia es el rey y la omnicanalidad es la reina en el ajedrez del consumo.

FREELANCE A TOPE

Los esfuerzos que este contexto exige demandan equipos de mercadotecnia y comunicación mucho más flexibles, lo que por lógica tendrá un impacto en la conformación de equipos de trabajo.

La optimización de recursos será clave y el trabajo de colaboradores bajo demanda se mantendrá en auge.

Gracias a plataformas como Uber o Airbnb, durante el año pasado, la fuerza de trabajo bajo demanda creció 23 por ciento. Los empleados ansían la programación y la flexibilidad del trabajo desde casa, y el descubrimiento en Internet del trabajo independiente lo llevó a crecer 3 veces más rápido que el crecimiento total de la fuerza de trabajo.

Aunque hasta ahora estos esquemas se han visto con mayor evidencia en servicios dirigidos al consumidor final, en sectores como la mercadotecnia comenzará a tomar fuerza, ante la necesidad de optimizar inversiones, la imposibilidad
de mantener estructuras de trabajo rígidas y la exigencia de innovación en el mercado.