Los temas de inclusión han llevado a las marcas ha tomar toda clase de decisiones y ahora, tal como sucede con Coca-Cola, esta lucha por demostrar el compromiso con las causas relacionadas podrían modificar la manera en la que conforma el mix de medios, lo que podría dictar nuevos ganadores.

Y es que ahora, el gigante de las bebidas buscará aumentar de manera significativa su presupuesto destinado a medios representados y dirigidos a las llamadas minorías.

El anuncio

De esta manera, cuando menos en sus operaciones en Norte América, Coca-Cola se ha fijado el objetivo de incrementar hasta en un 50 por ciento en los siguientes tres años su presupuesto destinado en medios con compañías de propiedad de minorías.

Así bajo la promesa es que no menos del 8 por ciento de su presupuesto publicitario anual se destinará a propiedad de afroamericanos, hispanos y asiáticos estadounidenses, plataformas y sus socios para 2024.

Es importante mencionar que este plan ha comenzado a ser tangible. Y es que en lo que va de este año, Coca-Cola aumento su inversión en medios propiedad de minorías en más de 5 veces comparado con lo registrado guante 2020.

“Tras un análisis exhaustivo de nuestro gasto en marketing, reconocimos que podíamos hacer más para respaldar un panorama de medios equitativo creando oportunidades de crecimiento para los puntos de venta dirigidos y propiedad de minorías”, dice Melanie Boulden, directora de marketing de Coca-Cola Norte América.

¿Univisión y Televisa ganarán?

Este movimiento podría beneficiar de manera importante a Univisión y Televisa gracias a su reciente fusión, considerando que la primera central de medios tiene un claro enfoque para satisfacer las necesidades de comunicación y entretenimiento de los hispanos en Estados Unidos.

En este punto es justo reconocer que Coca-Cola ambién está trabajando para fomentar nuevas relaciones con socios como Ebony / Jet, Revolt y My Cultura, además de socios de medios multiculturales de larga data como Essence y Univision.

La mirada en grupos minoritarios por parte de Coca-Cola no es para nada errada y si bien está asociada a un fenómeno de inclusión, también tiene un gran potencial de negocio.

Para ponerlo en contexto, vale la pena mencionar algunas cifras que hacen referencia a lo que sucede en Estados Unidos y la comunidad hispana. Según datos oficiales del último censo de población en aquella nación, los hispanos registrarán un crecimiento de la población de más de 50 por ciento entre 2015 y 2020, con lo que se pronostica que durante este mismo periodo, dicho segmento poblacional represente el 40 por ciento del crecimiento del mercado laboral.

De hecho estimaciones de IHS revelan que para 2044, más de la mitad de la población norteamericana pertenecerá a un grupo minoritario, lo que convertirá a Estados Unidos en una nación multicultural.

Para las marcas esto supondrá el desarrollo de estrategias de comunicación mucho más personalizadas y alineadas a culturas distintas; es decir, el contexto demandará un mejor conocimiento del target que si bien considere aspectos generales y relacionados con los elementos demográficos, también haga alusión a aquellos rasgos culturales de origen de estos segmentos que representan una ampliación del mercado importante.

En este juego, aunque el fondo cuenta, la realidad es que también los vehículos de entrega de la información tendrán un rol importante en donde, por poner un ejemplo, Univisión ahora fusionado con Televisa podrían ser grandes aliados para Coca-Cola en su intención de conectar con mayor fuerza con esta sociedad multicultural formadas por las llamadas “minorías”.