Con el boom de estilos de vida saludables entre consumidores, no sólo beneficiaron a aquellas marcas relacionadas con la comercialización de alimentos saludables, servicios relacionados con el acondicionamiento físico o dispositivos de seguimiento de la salud. El calzado deportivo también se vio favorecido y marcas como Adidas o Nike encontraron la manera de capitalizarlo.
Durante 2017, el negocio del calzado en general registró un crecimiento del 13 por ciento de acuerdo con estimaciones de Euromonitor International. Esto es relevante si consideramos que el segmento de zapatos deportivos registró un repunte de 46 por ciento durante el mismo periodo.
Las oportunidades que la cifra pone sobre la mesa, no sólo fueron capitalizadas por grandes firmas como Nike o Adidas. Skechers encontró la forma de capitalizar este impulso.
Sin una estrategia de comunicación tan robusta como la de sus competidoras y con un posicionamiento visiblemente inferior al de las mencionadas marcas, la firma de origen estadounidense logró niveles de rentabilidad únicos.
Durante los último seis años, las acciones de dicha organización generaron una rentabilidad de más de 800 por ciento, con lo que los inversores que apostaron por la empresa consiguieron un retorno tres veces mayor que si hubieran puesto su dinero en títulos de Adidas y cuatro veces mayor que si hubieran comprado una participación en Nike.
Su éxito es resultado de una estrategia de mercadotecnia poco convencional que se aleja de lo hecho por sus competidores y que logra ser referente.
Su hazaña resulta un especial caso de estudio sobre todo para las pequeñas empresas que, en más de una ocasión pueden encontrarse agobiadas ante grandes competidores que aparentan nulas debilidades.
Regreso a los básicos
En principio, a diferencia de otros jugadores, esta firma apuesta por el estatus o por posicionarse como referente en las tendencias. Su apuesta básica esta en cubrir una necesidad básica del consumidor: una buena relación entre precio y calidad.
Esto tiene sentido si consideramos un reciente estudio realizado por Epsilon y Wylei Research el cual refiere que el 51 por ciento de los compradores asegura que la mejor oferta precio/calidad es el principal punto a considerar al momento de adquirir un producto o servicio.
Para una marca pequeña, entender esta premisa y adaptarla a su modelo de negocio resulta mucho más sencillo que para una firma de mayor tamaño que se encuentra presionada por mantener altos niveles de producción.
Públicos desatendidos
Una de sus claves de éxito fue apostar por el sector femenino, mismo que no necesariamente usaba zapatillas de manera habitual, ante una oferta muy reducida o nula para las necesidades más allá del terreno estrictamente deportivo.
Para cualquier marca, la exploración de nuevos mercados debe ser una constante en su operación diaria, sobre todo en la actualidad, ante un mercado compuesto por generaciones acostumbradas a la innovación, la inmediatez y la amplia oferta.
En este sentido, la estrategias de mercadotecnia están obligadas a tomar un enfoque muchos más asimétrico para encontrar áreas de negocio rentables. Es decir, se trata de modificar las dinámicas de competencia en el mercado a través de acciones que se modifican rápidamente a través del mecanismo prueba y error, mismas que suponen riesgos limitados con retornos exponenciales de la inversión.
Bajo esta premisa es posible encontrar nuevos caminos hacia la innovación en un mercado que parece no existir, pero que la marca es capaz de crear bajo un entendimiento profundo y más sofisticado de las necesidades del consumidor.
Fuera de la tendencia
En línea con lo anterior, la marca se ha alejado de un práctica que es común entre los jugadores de su segmento: el patrocinio a equipos o atletas. Esta estrategia no esta dentro de su plan comercial y aunque podría parecer un error, en realidad es un movimiento de innovación que vale la pena estudiar.
Aún cuando, tal y como refieren desde Gartner, el 83 por ciento del presupuesto que destina una marca para marketing se utiliza en la innovación del producto o servicio que ofrece, datos publicados por TNS indican que de aquello que las marcas identifican como ‘innovación’ en su oferta sólo el 15 por ciento corresponden a propuestas que cumplen con dicho concepto, con lo que 82 por ciento se refiere a extensiones de línea y 3 por ciento a relanzamientos.
Actuar fuera de lo convencional, en este caso es un movimiento de innovación si consideramos el concepto de innovación que hora deben asumir las empresas.
Asumir que el lanzamiento de un nuevo producto es un acto relacionado con dicho termino es un error. Ahora la innovación empresarial debe entenderse como la creación de un nuevo valor sustancial para los clientes y la empresa mediante el cambio creativo de una o más dimensiones del sistema comercial, de las suerte que el término se refiere a un nuevo valor (no a cosas nuevas), que puede tener lugar en cualquier dimensión de un sistema de negocios y que es sistemática.
