En ocasiones, las marcas y sus productos necesitan vivir un proceso de renovación que les ayude a recuperar el mercado que podrían haber perdido, o por razón de cambios en la estructura de la empresa, como cambio de giro o políticas empresariales, entre otras razones.
Renovar la imagen y la esencia de una marca no suena a una actividad sencilla si se toma en cuenta el historial de éxito que seguramente posee y la tradición que puede caracterizarle. En todo caso, este es un proceso que habrá de desarrollarse con toda la cautela.
Para encontrar una definición certera del rebranding The Economic Times lo conceptualiza como el proceso de cambiar la imagen corporativa de una organización, empresa, marca, producto, personalidad y organismo. Se trata de una estrategia de mercado que brinda un nuevo nombre, símbolo o cambio de diseño al ya establecido. El objetivo del cambio es crear una identidad diferente ante las audiencias, clientes, competidores y el mercado o contexto que le rodea.
A continuación se enumeran cinco recomendaciones esenciales para hacer adecuadamente el proceso de rebranding de una marca.
1. Tener las razones correctas para renovar una marca
Deberá tomarse en cuenta que no siempre hay buenas razones para propiciar la renovación de una marca, puede ser por motivos externos, por seguir tendencias, para adaptarse a nuevos tiempos, por cambios en la organización de una marca, por nuevos productos, por renovación de la planta directiva o por que la marca se encamina a un fracaso o desaparición y es urgente un cambio de timón. Sea cual sea la razón, resulta importante saber reconocer cuándo debe ocurrir el cambio y cuándo no es necesario. Difícil, ¿no?
2. Hay que reconocer el valor que posee
Antes de ejecutar -e incluso pensar- cualquier cambio, es fundamental conocer el valor que posee la marca tanto a través de sus números como en la imagen que las personas tienen de ella. La identidad visual de la firma se debe poner al escrutinio de grupos y entender la reacción que el consumidor tiene ante colores, tipografía, logotipo, isotipo o imagotipo. También es importante tomar en cuenta el envasado y etiquetado junto con los modos de distribución, nombre de la marca, eslóganes y materiales publicitarios que acompañan a la marca y sus productos
3. Hay que observar qué hace la competencia
No es que vayas a desarrollar la reingeniería de una marca con base en lo que hace su competencia, pero sí es importante saber en dónde está parada tu marca frente a las demás, observar errores y aciertos de la competencia puede ayudarte a disminuir riesgos de equivocaciones y, por otro lado, a saber diferenciarse de lo que desarrollan los demás a través de una sana distancia creativa.
4. El consumidor juega un papel protagónico
Hay que conocer las necesidades del consumidor, su búsqueda y preferencias para crear una nueva imagen de marca alrededor de los deseos del comprador. Resulta fundamental observar hábitos de consumo, necesidades, preferencias. Recuerda que es el consumidor el que hace realidad el éxito o fracaso de una marca y sus productos a través de su adquisición, consumo y refrendo.
5. Renovación total o parcial
A veces no es necesaria una renovación integral de imagen para las marcas. Pueden que existan elementos que conservan valor o que sirven como un punto de identificación con arraigo que, si se cambia, puede resultar contraproducente. Saber identificar los valores de marca logrará que se conserve lo esencial dela importancia de la firma.
McDonalds redesign concept, por George Gavrish y Andriy Bata
