- En campañas premiadas por Effie entre 2007 y 2023, la radio mostró mayor impacto en ventas y construcción de marca que los banners digitales.
- Sólo 9% de los anuncios display son vistos por más de un segundo por humanos, según datos citados por Bob Hoffman.
- El costo por segundo de atención en banners digitales es más alto que en TV o video social, de acuerdo con Lumen Research.
La eficacia de la radio, validada con datos
En la era de la hipersegmentación y la programática, la radio parecería una herramienta del pasado. Sin embargo, los datos más recientes apuntan exactamente en la dirección contraria.
Un análisis conjunto de System1 y Effie UK, basado en 1,265 campañas premiadas entre 2007 y 2023 en Estados Unidos, Reino Unido, Europa e Irlanda, ubica a la radio y los podcasts entre los medios más efectivos tanto para generar ventas inmediatas como para construir marca en el largo plazo.
El estudio, que analiza el impacto de los canales cuando están incluidos entre los tres touchpoints principales de una campaña, revela que los anuncios en radio tienen un rendimiento superior al de banners digitales en ambos ejes clave de marketing: conversión y construcción de marca. Los únicos canales que los superan en efectividad combinada son los que se activan en el punto de venta físico o directamente en el empaque del producto.
“Criminalmente subestimado”
El especialista Diego Chicharro Turbet-Delof, Senior Strategic Planner en Quiet Storm, compartió el gráfico en LinkedIn con una advertencia: “Another criminally underrated chart”. En su publicación, Chicharro compara la eficacia de la radio con la debilidad estructural del display digital, explicando por qué muchos planes de medios siguen malinterpretando el verdadero valor de cada canal.
“Los marketers aman los banners porque son baratos de comprar y muestran resultados instantáneos en un dashboard brillante”, apunta. Pero advierte que “el performance que suelen mostrar es ruido, producto del clásico error de atribución del último clic”.
El especialista también cita un dato alarmante de Bob Hoffman: sólo 9% de los banners son vistos por más de un segundo por un humano. Y agrega evidencia de Lumen Research, que encontró que el costo por segundo de atención en display digital es más alto que en TV o video social.
Cuando la atención importa más que el clic
Además del estudio de System1, Chicharro menciona otro informe, esta vez elaborado por Audacy en colaboración con Nielsen, que encontró que la radio es también más eficiente desde el punto de vista económico: entrega CPMs más bajos y mayores tasas de prueba de producto que el display digital.
Esto sugiere que los planners y CMOs deberían replantear el protagonismo que todavía tienen los banners en sus estrategias. La radio, aún en sus formatos más tradicionales, ofrece ventajas clave en un contexto donde captar la atención real se vuelve cada vez más difícil.
¿Qué deberían reconsiderar las marcas?
El gráfico de System1 & Effie ubica a los canales publicitarios en un plano con dos ejes:
Eje vertical: impacto en ventas a corto plazo. Eje horizontal: impacto en construcción de marca a seis meses.
Con base en esta clasificación, las marcas deberían reevaluar la asignación de sus presupuestos publicitarios en función de los siguientes criterios:
- Buscar canales que generen resultados inmediatos sin sacrificar la construcción de marca.
- No sobrevalorar el display digital sólo por su bajo costo unitario.
- Aprovechar medios como la radio y los podcasts, que combinan amplia cobertura, atención real y costos más bajos por impresión útil.
En definitiva, como sugiere Chicharro, “la próxima vez que pienses en banners, considera la radio. Podrías sorprenderte de cuánta atención gana tu marca”.
La publicación de Diego Chicharro en LinkedIn generó respuestas diversas por parte de referentes del marketing y la publicidad internacional.
Neil Pursey, Head of Effectiveness en Maaten.ai, coincidió en que el bajo desempeño de los banners digitales no sólo es atribuible al medio, sino también a la falta de creatividad en su ejecución: “La mayoría de los banners que analizamos intentan hacer un trabajo de performance, no de marca. Por eso terminan siendo demasiado racionales y enfocados en precio”, apuntó, señalando que el problema también reside en el briefing y la estrategia.
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