La publicidad en México acaba de dar un giro histórico. Retina Media, la plataforma de retail media de OXXO, y Place Exchange, líder independiente en publicidad programática Digital Out-of-Home (DOOH), anunciaron una alianza que permitirá, por primera vez, el acceso automatizado a la red de más de 8 mil pantallas digitales instaladas en tiendas OXXO de todo el país.
Las pantallas están ubicadas en zonas estratégicas de alto tráfico y ofrecen a los anunciantes la posibilidad de conectar con millones de consumidores justo en el momento de la compra. La novedad es que ahora se integran directamente en estrategias omnicanal, alcanzando a las audiencias no solo en la tienda física, sino también en dispositivos móviles, e-commerce y otros canales programáticos.
Según Grand View Research, el retail media en México generó mil 995 millones de dólares en 2024 y se prevé que supere los 3 mil 204 millones de dólares en 2030. Este crecimiento responde a que el 88 por ciento de las transacciones minoristas aún ocurre en tiendas físicas, de acuerdo con el CCIA Research Center. OXXO, con más de 22 mil sucursales en México, se convierte en un jugador clave para las marcas que buscan impactar en ese momento decisivo.
Un nuevo estándar en retail media
Place Exchange aporta su experiencia en campañas programáticas y en medición de audiencias, lo que combinado con la infraestructura de OXXO permitirá a las marcas: Dirigir campañas basadas en demografía, hábitos de compra y ubicación, optimizar inversiones con métricas en tiempo real y desplegar formatos dinámicos como anuncios interactivos y QR en punto de venta.
“Esta colaboración representa un paso importante en la forma en que las marcas interactúan con los consumidores en las tiendas”, aseguró Juan Restrepo, Director de OXXO-Retina Media.
Por su parte, Thomas Roberts, Director Comercial para América Latina en Place Exchange, destacó: “OXXO se convierte en el mayor propietario de medios programáticos en México. Los anunciantes podrán alcanzar objetivos que van desde el reconocimiento hasta el rendimiento, gracias al alcance masivo de estas tiendas”.
Impacto directo en marcas y consumidores
Para las marcas, esta evolución significa más eficiencia y menos desperdicio publicitario: cada peso invertido tiene la capacidad de llegar a audiencias específicas en el momento más relevante, cuando el consumidor ya está en disposición de compra. Además, la integración con plataformas programáticas como Display & Video 360 de Google multiplica las posibilidades de personalización y medición.
Del lado del consumidor, la experiencia también se transforma. Los anuncios que aparecen en las pantallas dejan de ser genéricos para convertirse en mensajes más útiles y contextuales: desde promociones inmediatas hasta contenidos dinámicos que complementan la experiencia de compra. En un entorno donde la publicidad suele percibirse como intrusiva, el retail media abre la puerta a interacciones más naturales, ligadas al consumo diario.
El impacto fue inmediato: Google confirmó que Display & Video 360 integrará el inventario de OXXO, facilitando a las marcas la compra programática en este nuevo ecosistema.
“Se trata de una marca icónica con un alcance amplio en todos los segmentos demográficos. La entrada de OXXO al ecosistema programático significa que ahora las marcas pueden interactuar con los consumidores en todos los canales digitales de manera unificada”, explicó Matías Medina Rivero, Responsable de Medios Programáticos para Hispanoamérica en Google.
Un antes y un después para la publicidad en México
La apuesta de OXXO y Place Exchange transforma sus pantallas en una plataforma basada en datos que conecta directamente la experiencia de compra con las campañas digitales. En un contexto donde la privacidad del consumidor es prioridad, la compañía asegura que el sistema se ajustará a estándares de seguridad y transparencia.
El retail media ya no es solo un “complemento”, sino uno de los canales de mayor crecimiento y retorno en marketing digital. Con este movimiento, OXXO se coloca como el epicentro del retail media programático en México, abriendo un nuevo capítulo en la forma en que las marcas se acercan a los consumidores.
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