• México ha mantenido durante años el liderazgo mundial en consumo de refrescos, según datos de Statista y de la UNAM.

• Según datos de la Universidad de Yale, el consumo per cápita en México es de aproximadamente 163 litros al año, superando en un 40% a Estados Unidos, que ocupa el segundo lugar con 118 litros.

• El elevado consumo de refresco se refleja en que, en promedio, una familia mexicana destina al menos un 10% de sus ingresos totales a la compra de esta bebida. 

El lunes 8 de septiembre, el gobierno de la Ciudad de México presentó el Paquete Económico 2026, que contempla, por última vez, apoyos a Petróleos Mexicanos (Pemex) para cubrir parte de su deuda, así como la asignación de recursos a programas sociales clave, entre ellos la Pensión del Bienestar. Sin embargo, uno de los elementos que ha generado mayor discusión en torno al paquete no son los apoyos a Pemex ni los programas sociales, sino la propuesta de actualización del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS), un tributo federal que afecta productos como alcohol, tabaco, gasolina y, de manera creciente, alimentos ultraprocesados y bebidas azucaradas como son los refrescos.

Lejos de limitarse a la recaudación fiscal, este ajuste tiene un objetivo claro: utilizar la política económica como herramienta de salud pública. Con la mirada puesta en modificar hábitos de consumo, el gobierno busca que productos como refrescos, bebidas azucaradas, botanas y otros alimentos ultraprocesados se encarezcan lo suficiente como para desincentivar su compra, en un país donde la obesidad y enfermedades asociadas representan un desafío sanitario creciente.

En ese sentido, el anuncio del Gobierno genera un escenario de tensión para las marcas, que deberán replantear no solo sus fórmulas y estrategias de marketing, sino también su relación con los consumidores. La presión regulatoria y la concientización sobre la salud están acelerando un cambio que ya era visible en segmentos específicos de la población, como la Generación Z, caracterizada por priorizar hábitos de vida saludables y el bienestar integral.

El IEPS como mecanismo de control social y económico

El Impuesto Especial sobre Producción y Servicios no es un concepto nuevo. Establecido en 1980, se diseñó para gravar la producción y consumo de bienes que generan un “perjuicio social” o cuyo consumo podría considerarse indeseable, según señala el gobierno mexicano. Tradicionalmente, se aplicaba a alcohol, tabaco y gasolina, pero en los últimos años su alcance se ha ampliado hacia alimentos y bebidas ultraprocesadas, convirtiéndose en lo que algunos expertos denominan un “impuesto saludable”.

El principio detrás del IEPS es doble. Por un lado, recabar recursos para acciones de salud pública, y por otro, influir en el comportamiento de los consumidores. La lógica es sencilla: si los productos con alto contenido calórico y azúcares agregadas se encarecen, el gasto de los hogares en estos bienes se vuelve menos atractivo, incentivando la elección de alternativas más saludables. Este mecanismo no busca penalizar al consumidor, sino crear un freno económico que genere decisiones más conscientes y responsables.

¿Cómo impacta esto en las marcas?

El impacto de esta medida alcanzará a gigantes de la industria de alimentos y bebidas, incluyendo marcas como Coca-Cola, Sabritas, Marinela o Barcel, que deberán adaptarse a un escenario donde sus productos no solo compiten por sabor y conveniencia, sino también por elasticidad de precio y percepción social de salud. A diferencia de campañas educativas o publicitarias tradicionales, el IEPS funciona directamente sobre la economía doméstica, haciendo tangible el costo de consumir productos considerados nocivos para la salud.

El panorama para la industria refresquera en México es de desafíos y oportunidades simultáneas. Por un lado, la presión regulatoria y la conciencia de salud podrían reducir el consumo de bebidas azucaradas tradicionales, afectando ventas y márgenes. Por otro, la necesidad de innovar y adaptarse abre la puerta a productos diferenciados que podrían captar nuevos segmentos de mercado y mejorar la percepción de la marca.

La iniciativa del Gobierno refleja una tendencia global en donde países de todo el mundo están ajustando regulaciones para reducir el consumo de azúcar y promover hábitos más saludables. México, como líder mundial en consumo de refresco, se encuentra en un momento crítico donde la adaptación de la industria no es opcional, sino estratégica.

Recordemos que el Presidente Donald Trump afirmó recientemente que Coca-Cola había aceptado reemplazar uno de sus ingredientes por azúcar de caña en sus bebidas comercializadas en Estados Unidos. Actualmente, la gaseosa contiene jarabe de maíz, un endulzante ampliamente usado en la industria y que ha sido objeto de debate debido a sus posibles efectos negativos sobre la salud, incluyendo la obesidad y enfermedades metabólicas.

Y es que  marcas como Pepsi ya han comenzado a adoptar sus productos, pues recientemente transformó sus bebidas a una opción más conveniente en donde sus bebidas se promocionaron como buenas para el estómago al incluir probióticos y sobretodo sin azúcar.

Cracking open a new era of cola

🥤Pepsi Prebiotic Cola
❌NO Artificial Sweeteners
🫧30 calories
⋆✴︎˚｡5g of sugar
💙3g of Prebiotic Fiber pic.twitter.com/cxMV9taC6T

— Pepsi (@pepsi) July 21, 2025

La medida plantea un debate más amplio: ¿puede un impuesto alterar hábitos profundamente arraigados, o solo trasladará el problema a otro segmento de la población? Investigaciones internacionales sugieren que cuando los alimentos ultraprocesados se encarecen, algunos consumidores reducen su consumo, mientras otros optan por alternativas más baratas pero no necesariamente más saludables.

Además, el aumento del IEPS genera un efecto directo sobre la estrategia de mercado de las marcas afectadas. Las empresas no solo enfrentan un aumento en los costos que puede trasladarse al precio final, sino que también deben reconsiderar portafolios de productos, lanzar opciones más saludables y ajustar sus mensajes publicitarios. Esto puede marcar un punto de inflexión para la industria, donde la innovación se vincula no solo a la creatividad o el sabor, sino a la sostenibilidad y la percepción de salud de sus consumidores.

Al mismo tiempo, la medida plantea interrogantes sobre equidad y justicia social. El encarecimiento de productos ultraprocesados afecta principalmente a hogares con menores ingresos, que destinan una proporción mayor de su presupuesto a alimentos y bebidas de bajo costo y alto contenido calórico. Esto subraya la importancia de complementar el impuesto con programas de acceso a alimentos frescos y saludables, garantizando que la política fiscal no se convierta en una carga desproporcionada para los sectores más vulnerables, sino en un estímulo hacia un consumo más equilibrado.

Cabe destacar que Sheinbaum puntualizó que incluso las versiones de refrescos de dieta o cero azúcar no están exentas de riesgos para la salud, y llamó a que su consumo sea ocasional y no diario, haciendo énfasis en los hábitos de consumo dentro de las familias mexicanas. La iniciativa busca modificar un comportamiento profundamente arraigado. Y es que, el caso es grave si tenemos en cuenta que México lidera el consumo de refresco a nivel mundial, con un 62 por ciento de penetración según datos de Statista Consumer Insights, por delante de países como Estados Unidos.

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