American Eagle acaba de demostrar que, en marketing, la controversia y el timing perfecto pueden convertirse en oro puro. Sus campañas con la actriz Sydney Sweeney y el jugador de la NFL Travis Kelce ya atrajeron a más de 700 mil nuevos clientes, generaron 40 mil millones de impresiones y están reescribiendo la narrativa de la marca en el competitivo mercado de la moda juvenil.
Tenemos que recordar que todo comenzó en julio con el lanzamiento de “Sydney Sweeney tiene unos vaqueros geniales”. El spot, que jugaba con la idea de que “la composición del cuerpo está determinada por los genes”, desató críticas inmediatas, acusaciones de promover un mensaje “pro-eugenesia” y un alud de debates en redes.
Lejos de frenar la apuesta, American Eagle redobló esfuerzos. Apenas semanas después, sumó al ídolo deportivo Travis Kelce —recién comprometido con Taylor Swift— en una colaboración con su marca Tru Kolors, una colección de 90 piezas presentada con anuncios que incluyen a jóvenes atletas como Anna Frey y Azzi Fudd.
Impacto medible de las campañas
Los resultados empiezan a hablar por sí mismos, ya que la marca reportó 103 millones de dólares de ingresos operativos en el segundo trimestre, un aumento del 2 por ciento interanual. Asimismo, un 3 por ciento de alza en ventas comparables de Aerie, mientras que American Eagle cayó un 3 por ciento interanual. Y una proyección de 255 dólares a 265 millones de dolares en ingresos operativos para el cierre del año fiscal.
Aunque las cifras del segundo trimestre solo reflejan la primera semana de la campaña de Sweeney —y aún no incluyen el efecto Kelce—, el director de marketing Craig Brommers aseguró y reportó Adweek que “este impulso es nacional y generalizado” y que la estrategia busca convertir visitantes en clientes recurrentes.
El eco en la industria publicitaria
El caso American Eagle subraya un principio que la industria conoce bien, ya que las campañas con celebridades no solo venden productos, también reconfiguran percepciones de marca. El éxito se mide tanto en ventas como en conversación cultural.
Ejemplos, Nike apostó por Colin Kaepernick en 2018, en medio del debate por las protestas contra el racismo en la NFL. Aunque inicialmente recibió boicots, sus ventas online subieron un 31 por ciento la semana posterior al lanzamiento. Balenciaga, pese a la polémica por sus campañas con elementos considerados ofensivos, logró posicionarse en el top of mind de la moda de lujo, demostrando que la conversación —positiva o negativa— genera visibilidad inmediata.
Para expertos en marketing, el caso de Sweeney y Kelce refuerza una tendencia: los consumidores jóvenes responden más a la autenticidad y al poder narrativo de los embajadores de marca que a la publicidad tradicional. El riesgo de la controversia queda en segundo plano si el engagement digital y la conversación mediática son masivos.
Entre íconos y apuestas arriesgadas
El CEO Jay Schottenstein no dudó en calificar la campaña de Sweeney como “icónica”, subrayando que reafirma a American Eagle como “la marca de jeans estadounidense”. Brommers, por su parte, defendió el giro creativo: “La campaña de Sweeney pretendía ser un reinicio de la marca y el negocio”.
Con un segundo lanzamiento de la colección de Kelce planeado para este otoño —justo en temporada NFL— y nuevos elementos de la campaña de Sweeney programados para fin de año, American Eagle parece decidido a capitalizar la mezcla explosiva de polémica, cultura pop y timing mediático.
El desafío ahora es claro, transformar la curiosidad viral en lealtad sostenida. Si la estrategia funciona, American Eagle no solo habrá superado la tormenta inicial de críticas, sino que habrá dado un golpe maestro en el tablero global del marketing.
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