• El Malilla fue elegido tras un análisis de social listening que mostró su alta relevancia cultural, con un 400% más de participación en conversaciones año contra año.

• Las colaboraciones con artistas permiten a las marcas extender su alcance y entrar en nuevos mercados, alcanzando nuevas audiencias.

• El 68% de los consumidores se siente más inclinado a probar un producto de una marca cuando esta colabora con algún artista que ya conocen y confían.

Gladys López, Brand Manager de Knorr México, detalló para Merca2.0 sobre la más reciente campaña de la marca con El Malilla, el cantante del momento, quien aprovechó de WhatsApp para crear un espacio de conexión cultural mediante una experiencia inmersiva y personalizada. Gracias a la inteligencia artificial, los fans pueden crear una foto junto al artista, recibir un saludo en nota de voz.

Esta activación da continuidad a la campaña anterior, que se volvió viral al invitar a cinco fans y sus mamás, presentadas como las “suegras” de El Malilla en experiencias presenciales. Ahora, la propuesta se enfoca digitalmente.

Estrategia y elección del artista

La campaña está enfocada en la generación Z, cuyo consumo de contenido digital difiere al de los millennials.

“De primera instancia nos dimos a la tarea de entender cuál era la alianza estratégica adecuada. Celebramos que El Malilla pudiera inspirar engagement con los jóvenes”, dijo Gladys López.

La selección del artista se basó en un análisis de social listening que mostró un 400% de share of voice año contra año, confirmando su relevancia cultural y la conexión orgánica de sus platillos favoritos con la propuesta de Knorr.

“Lo que nos encantó fue que sus platillos favoritos como arroz a la mexicana y caldo de pollo se alinean de manera muy natural con la marca. Esto permitió que la alianza se percibiera auténtica y cercana”, agregó López.

De la experiencia previa se extrajeron dos aprendizajes principales: primero, introducir la alianza mediante un TikTok challenge; segundo, explorar nuevas herramientas tecnológicas para mantener el engagement más allá del encuentro presencial.

“El TikTok challenge permitió que seis ganadoras conocieran a El Malilla junto a sus mamás. Para quienes no pudieron asistir, la IA permitió crear experiencias digitales personalizadas con fotos y audios del artista”, detalla López.

Personalización mediante IA

La inteligencia artificial permitió entregar experiencias hiperpersonalizadas, acercando a cada consumidor al contenido que buscaba y replicando la cercanía de los conciertos de El Malilla en WhatsApp. El bot utiliza el slang y estilo personal del artista, garantizando autenticidad en cada interacción. La agencia creativa revisó horas de contenido de El Malilla para asegurar que la experiencia digital reflejara su personalidad sin perder la identidad de Knorr.

WhatsApp se eligió como canal central por su capacidad de integrar audio, imágenes y recetas de forma personalizada, con el soporte de Meta. Las recetas compartidas fueron seleccionadas por su relevancia cultural y cotidiana, como caldos, sopas de pasta y arroz, reforzando la conexión emocional con los consumidores.

Resultados y métricas

La activación ha mostrado resultados significativos:

• +214 mil usuarios únicos
• +175 mil inicios de registro (82% de conversión)
• +178 mil experiencias solicitadas / +148 mil completadas (83% de completion)
• Audio como formato líder: +176 mil notas de voz creadas
• Recetas con alta tracción: casi 50 mil solicitudes

La campaña genera conversación orgánica sobre gastronomía y entretenimiento en redes. Manteniendo la creatividad y la esencia del artista y la marca, se produce interacción viral de manera natural, como sucedió con el TikTok challenge y el Meet & Greet. Además, acerca distintas generaciones a la cocina, fortaleciendo el equity de marca entre usuarios de 18 a 34 años.

Knorr no descarta continuar trabajando con El Malilla ni explorar alianzas con otros artistas. “Nuestro objetivo es entregar experiencias integrales de marca que combinen entretenimiento y sabor en el día a día”, concluye Gladys.

En ese contexto, en la era digital, las redes sociales han ampliado el alcance de los embajadores de marca, convirtiéndolos en creadores de contenido. Según Statista, el 79% de los consumidores en línea afirman que las redes sociales tienen un gran impacto en sus decisiones de compra, y un embajador con una gran presencia en plataformas como Instagram, TikTok o YouTube puede crear una conexión más directa con su audiencia. Esto no solo aumenta la visibilidad de la marca, sino que también fomenta la lealtad y la interacción continua entre los consumidores y la marca.

Asimismo, WhatsApp, con más de 2,000 millones de usuarios activos mensuales, se ha convertido en una herramienta esencial para la comunicación empresarial. Su naturaleza de mensajería instantánea y su amplia adopción la hacen ideal para campañas de marketing que buscan interacción directa con los consumidores. De hecho Statista refiere que esta es la aplicación más usada por los mexicanos.

Un caso similar a este tipo de iniciativas con artistas influyentes del momento es el de Heineken con Checo Pérez para promocionar su nueva Cerveza 0.0

Es así que, las colaboraciones con artistas no solo amplían el alcance de una marca, sino que también fortalecen la conexión con los consumidores. Al percibir la aprobación de un artista reconocido, los usuarios desarrollan confianza, sienten autenticidad y establecen un vínculo emocional más profundo con la marca, lo que puede traducirse en mayor lealtad y participación.

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