Este lunes, el fabricante de relojes suizo Swatch emitió una disculpa durante el fin de semana y retiró anuncios que mostraban a un modelo masculino asiático tirando de las comisuras de sus ojos en una pose de “ojos rasgados”.
¿Qué pasó con el anuncio?
Todo pasó luego de que las imágenes de la colección Swatch Essentials fueron ampliamente condenadas en línea en China, donde muchos dijeron que parecían imitar burlas racistas sobre los ojos asiáticos. Las acciones de la compañía cayeron hasta un 4 por ciento el lunes antes de reducir las pérdidas para cotizar un 3,1% más abajo.
Lee más: The impact of tariffs on US e-commerce in numbers
“Es muy significativo que una marca de esa envergadura falle de esta manera”, dijo Mark Borkowski, director de una consultora de relaciones públicas en Londres. “Esta negligencia es un error fundamental”.
En una disculpa publicada en chino e inglés en su plataforma de redes sociales Weibo el sábado, Swatch dijo que había “tomado nota de las preocupaciones recientes” y había eliminado todos los materiales relacionados en todo el mundo.
“Ofrecemos nuestras más sinceras disculpas por cualquier molestia o malentendido que esto pueda haber causado”, decía el comunicado. También publicó la misma disculpa en Instagram. Swatch se negó a hacer comentarios más allá de su declaración.
Ver esta publicación en Instagram
La campaña provocó una reacción violenta en las redes sociales. “Cuando vi esta noticia, me quedé bastante impactado. Swatch lleva muchos años en el mercado chino, y creo que la mayoría de la gente conoce la marca”, dijo Justin Zhao, un estudiante de 23 años. “No sé por qué lo hicieron. De alguna manera, lograron lanzarlo después de pasar por numerosas aprobaciones”.
Borkowski dijo que Swatch necesitaba investigar cómo el anuncio recibió el visto bueno de los ejecutivos. El incidente es el último revés para una firma cuyas acciones han caído más de la mitad desde principios de 2023 y que enfrenta un arancel del 39 por ciento sobre sus exportaciones a Estados Unidos .
Swatch, que también fabrica relojes Omega, Longines y Tissot, dependió de China, Hong Kong y Macao para aproximadamente el 27 por ciento de las ventas del grupo el año pasado.
Lee más: Juegos Olímpicos abren derechos de naming ¿Por qué las marcas apuestan por el entretenimiento?
Los ingresos del fabricante de relojes cayeron un 14,6 por ciento a 6 mil 740 millones de francos suizos (8 mil 400 millones de dólares) en 2024, afectados por una caída de la demanda en China, donde Swatch dijo que estaba viendo “condiciones de mercado difíciles y una demanda débil de bienes de consumo en general”.
Marcas en el ojo del consumidor
Y es que en un entorno donde la publicidad digital y tradicional compite por captar la atención de los consumidores en segundos, las marcas han comenzado a experimentar con un recurso cada vez más polémico; generar indignación. Desde campañas que critican políticas públicas hasta anuncios que rompen estereotipos sociales de manera extrema, la publicidad que provoca enojo o sorpresa intensa se ha convertido en un arma de doble filo para las empresas.
Según un análisis de la Universidad de California, anuncios que generan enojo tienen un 34 por ciento más de probabilidades de ser compartidos en redes sociales, comparado con campañas que apelan únicamente a emociones positivas como la alegría o la sorpresa. Sin embargo, el mismo estudio advierte que esta estrategia puede generar consecuencias adversas, el 27 por ciento de los consumidores declara que dejaría de comprar productos de marcas que percibe como irrespetuosas o provocadoras de manera intencional.
El fenómeno se relaciona con el concepto de “emotional contagion” o contagio emocional, en el que las emociones transmitidas a través de medios digitales afectan la percepción y comportamiento de los receptores. Esto significa que una campaña diseñada para causar indignación puede amplificarse rápidamente, pero también generar rechazo y dañarla reputación de la marca. La firma NielsenIQ reporta que la percepción negativa puede durar hasta seis meses, afectando las ventas y la fidelidad del consumidor.
Swatch no es la única marca que ha estado en el ojo del consumidor por alguna campaña, un ejemplo es American Eagle con Sydney Sweeney que generó alto tráfico online, pero no ventas estables.
American Eagle Outfitters se encontró en el centro de la conversación digital tras el lanzamiento, el 23 de julio pasado, de su campaña protagonizada por la actriz Sydney Sweeney. Con un juego de palabras entre “jeans” y “genes”, uno de los anuncios mostraba a Sweeney hablando sobre sus “grandes genes” mientras se ponía un par de jeans de la marca.
Lo que en principio parecía un guiño publicitario provocó un debate polarizado. Algunos lo tomaron como un chiste, mientras que otros lo interpretaron como una referencia velada a características físicas heredadas, asociadas históricamente a la idea de eugenesia, dado que la actriz es blanca, rubia y de ojos claros.
La publicidad que genera indignación puede ser un catalizador poderoso para el engagement y la viralidad, pero también implica riesgos reputacionales considerables.
