La sostenibilidad ha dejado de ser una tendencia pasajera para convertirse en una exigencia real del consumidor joven. Según el estudio “Generation Z fashion worldwide” de Statista, un 30% de la Generación Z ya evita la fast fashion como forma de ejercer presión sobre la industria ante la crisis climática. Otro tercio afirma que planea adoptar este hábito próximamente, lo que deja claro que las marcas de moda ya no pueden ignorar este cambio de comportamiento.
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¿Por qué la Generación Z está dejando de comprar fast fashion?
El informe de Statista identifica que la motivación principal detrás de esta decisión es la preocupación por el impacto ambiental de la industria de la moda, considerada una de las más contaminantes del mundo. Este grupo de consumidores es más consciente del ciclo de vida de las prendas, desde su producción hasta su desecho, y exige a las marcas procesos más responsables.
A diferencia de generaciones anteriores, la Generación Z está dispuesta a penalizar a las empresas que no muestren un compromiso claro con la sostenibilidad, lo que se traduce en un cambio directo en sus hábitos de consumo.
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¿Qué significa “moda sostenible” para los jóvenes?
La sostenibilidad en moda, para la Generación Z, no se limita a usar materiales reciclados o a lanzar campañas publicitarias “verdes”. El informe de Statista señala que, especialmente en Europa, las pruebas más valoradas de sostenibilidad son las certificaciones oficiales (37%) y la información corporativa detallada (37%).
Esto demuestra que las acciones simbólicas o el marketing superficial tienen poco efecto. Los jóvenes quieren evidencias concretas: auditorías, sellos reconocidos y datos verificables sobre la huella ambiental y las condiciones laborales.
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¿Están dispuestos a pagar más por moda sostenible?
El estudio revela que en Europa un tercio de los jóvenes pagaría hasta un 10% más por un producto de moda sostenible. Sin embargo, otro 26% no está dispuesto a pagar ningún extra, lo que plantea un reto para las marcas: ofrecer prendas responsables sin disparar los precios.
Esto implica optimizar procesos, mejorar la eficiencia de la cadena de suministro y comunicar claramente por qué un producto sostenible tiene un valor añadido.
¿Qué papel juega la moda de segunda mano en este cambio?
La reventa y la moda de segunda mano —también conocida como preloved— son piezas clave en la transición hacia un consumo más responsable. Según Statista, 26% de los jóvenes europeos rechaza la ropa usada principalmente por razones de higiene o desconfianza en la calidad.
Aun así, plataformas como Depop, Vinted o ThredUp han crecido de forma notable entre consumidores de Estados Unidos y Europa, y se espera que la tendencia siga al alza si las marcas ofrecen garantías, procesos de higienización y certificación de calidad en las prendas revendidas.
¿Cómo se comporta la Generación Z respecto a la sostenibilidad?
En Estados Unidos, la sostenibilidad está presente en la conversación, pero los datos muestran que el comportamiento de compra todavía está muy ligado a la experiencia de marca y la validación social.
- 19% evita marcas sin prácticas laborales justas.
- 26% recurre a opciones de segunda mano antes de comprar nuevo.
- 46% se desanima si no encuentra reseñas independientes que respalden la calidad y reputación de una marca.
Los datos parecen confirmar que la transparencia y la confianza son tan importantes como la etiqueta “eco-friendly”.
En China, el mercado de moda crece a gran velocidad, pero el enfoque principal de los consumidores jóvenes sigue siendo el diseño, la exclusividad y el valor percibido. Aunque la sostenibilidad empieza a ganar visibilidad, no es aún el factor decisivo para la mayoría.
En Japón, el informe de Statista revela que la conciencia sobre el término “moda sostenible” alcanza el 43% entre los jóvenes de 15 a 19 años, un dato que indica una oportunidad de educación y posicionamiento de marca a largo plazo. En países como Indonesia e India, la prioridad sigue siendo la comodidad, el precio accesible y la durabilidad antes que las credenciales ecológicas.
¿Qué estrategias pueden adoptar las marcas para responder a esta demanda?
- Transparencia radical: publicar informes de sostenibilidad con métricas claras y verificadas.
- Certificaciones oficiales: invertir en sellos reconocidos que respalden las prácticas responsables.
- Educación del consumidor: explicar el impacto de la moda y cómo cada compra puede marcar la diferencia.
- Recommerce con garantías: ofrecer ropa de segunda mano certificada, higienizada y con control de calidad.
- Innovación en materiales: desarrollar tejidos reciclados o de bajo impacto ambiental sin sacrificar diseño.
- Precios competitivos: reducir la brecha de precio entre la moda sostenible y la convencional.
¿Es la sostenibilidad una ventaja competitiva o una obligación?
Según los datos de Statista, para la Generación Z la sostenibilidad ya no es un valor diferencial: es el punto de partida para considerar a una marca. Aquellas que no se adapten corren el riesgo de perder relevancia frente a competidores que integren prácticas responsables de forma genuina y visible.
La moda sostenible ha pasado de ser un nicho a convertirse en un estándar exigido por un consumidor más informado, conectado y crítico. En este escenario, las marcas que combinen compromiso ambiental, accesibilidad y propuestas creativas serán las que lideren el mercado en la próxima década.
