La Generación Z o Gen Z ha transformado radicalmente el comportamiento del consumidor. Para quienes nacieron entre 1997 y 2010, la lógica tradicional de “precio-calidad” ya no basta. Esta generación compra con el corazón, la conciencia y la identidad.
El dossier “Generation Z in the era of digital information”, publicado por Statista, confirma que los valores sociales, ambientales y éticos tienen más peso en sus decisiones de compra que para cualquier otra generación previa. En un mundo marcado por crisis climática, desigualdad y polarización, el marketing con propósito no es una estrategia opcional: es la única que funciona.
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¿Por qué Gen Z exige tanto a las marcas?
Según el estudio, la Generación Z es la más escéptica y vigilante respecto a las marcas. Solo el 22% de sus miembros en EE.UU. confían en ellas, frente al 46% de los baby boomers. Esta desconfianza no nace del cinismo, sino del contexto: crecieron expuestos a crisis económicas, pandemias, cambio climático, desinformación digital y movimientos sociales globales.
Este entorno formó una generación altamente crítica, informada y empoderada, que no teme castigar a una marca por incoherencias o hipocresías. Un mal paso, y Gen Z te hace unfollow, te boicotea o te convierte en meme.
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El propósito pesa más que el precio
Pese a tener un poder adquisitivo limitado —con ingresos familiares promedio de 50,000 USD anuales—, Gen Z está dispuesta a pagar más por marcas que representen sus valores. Las causas que más influyen en sus compras, según Statista, son:
- 🟩 Empaques ecológicos: 39%
- 🐾 Bienestar animal: 34%
- 🌿 Productos naturales u orgánicos: 33%
- 🧑🏽🤝🧑🏻 Justicia social y diversidad: 27%
- 🇺🇸 Producción local (Made in the USA): 26%
- ☀️ Energía renovable: 23%
Estas cifras revelan un cambio radical: ya no basta con decir que tu producto es “el mejor”. Tiene que ser el más ético, justo, transparente y alineado con las luchas sociales que la Generación Z abraza.
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De consumidores a activistas
Gen Z no solo quiere comprar productos. Quiere apoyar causas. Espera que las marcas:
- Visibilicen injusticias
- Tomen posición frente a temas difíciles
- Actúen, no solo hablen
- Sean coherentes en toda su cadena de valor
Por ejemplo, no basta con hacer un posteo durante el Pride Month si internamente la empresa no tiene políticas de inclusión LGBTQ+. Las campañas rainbow washing son castigadas con dureza.
Lo mismo aplica para temas ambientales: el 60% de Gen Zers afirma haber dejado de consumir una marca por considerarla no sostenible.
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La autenticidad es la nueva moneda
Para que una marca conecte con esta generación, debe construir un relato auténtico. El estudio de Statista refuerza que los influencers confiables, las pequeñas empresas y las voces ciudadanas tienen más credibilidad que las grandes corporaciones.
Esto se debe a que:
- El 46% de Gen Z inicia su búsqueda de información en redes sociales, no en Google
- Prefieren escuchar a personas como ellos, no a anuncios
- Buscan conexiones, no discursos publicitarios
Por eso, las campañas de user generated content (UGC), los embajadores reales de marca y las acciones comunitarias transparentes tienen más impacto que cualquier pauta millonaria en TV.
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Ejemplos que inspiran: marcas con propósito real
Aunque muchos caen en el oportunismo (woke marketing), hay ejemplos de marcas que han entendido el mensaje y construido una relación duradera con Gen Z:
- Patagonia: no solo vende ropa sostenible, sino que reinvirtió sus ganancias para combatir el cambio climático. Resultado: se convirtió en una lovemark para la generación verde.
- Ben & Jerry’s: su activismo político y racial ha sido consistente, incluso ante controversias. No temen posicionarse.
- The Body Shop: pionera en prácticas libres de crueldad animal y comercio justo. Mantiene su discurso desde hace décadas.
Estas marcas han demostrado que el propósito no es una tendencia de marketing, sino una cultura corporativa.
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¿Qué significa hacer marketing con propósito?
No es solo ponerle color a tu logo en ciertas fechas. El propósito:
- Debe estar en el ADN de la empresa, no solo en su publicidad
- Debe traducirse en acciones concretas, medibles y coherentes
- Debe vivirse internamente, con políticas inclusivas, diversidad en el liderazgo y prácticas éticas
Y, sobre todo, debe comunicar sin paternalismo ni espectacularización del dolor. Gen Z sabe cuándo le estás vendiendo causas y cuándo estás siendo parte de ellas.
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No hay marketing sin valores
El estudio de Statista lo deja claro: Gen Z no está comprando tu producto, está comprando lo que tu marca representa. Y si tu marca no representa nada —o peor, representa algo contrario a sus principios—, quedará fuera de su radar digital.
El marketing de esta década exige responsabilidad, valentía y coherencia. Porque para la Generación Z, el propósito no es una moda: es un filtro. Solo pasarán las marcas que realmente se atrevan a ser parte del cambio.
