- La campaña fue creada por LePub y producida por Prodigious, y se lanzó inicialmente en Reino Unido, Suiza y Australia.
- En 2023, el mercado global del chocolate alcanzó los 113,200 millones de dólares, según Statista.
- El consumo per cápita de chocolate en Argentina fue de 1.9 kg en 2022, por debajo de países como México (2.3 kg).
Con una pieza audiovisual provocadora y una narrativa que pone el placer personal por encima del protocolo, Toblerone lanzó en Argentina su campaña global “Chocolatear como si nadie mirase”, la versión regional de “Chocolate Like Nobody’s Watching”.
La acción es una ruptura con el tono refinado que la marca suiza supo sostener por décadas. En su lugar, ahora aparece una apuesta por lo real, lo íntimo y lo emocional.
El despliegue creativo estuvo a cargo de la agencia LePub (parte de Publicis) junto con la productora Prodigious, y su adaptación al mercado hispano llega en un momento donde muchas marcas buscan reconectar con sus audiencias a través de valores más auténticos. El mensaje es que el chocolate no se come con etiqueta, se disfruta con libertad.
“Una oda al placer sin filtros, sin reglas… y sin postureo”, resume Roxana Jabalera Martínez, experta en estrategia digital y marketing, quien compartió el lanzamiento en español desde su perfil de LinkedIn.
La pieza central muestra a consumidores en situaciones cotidianas (como la oficina o el autobús) mordiendo el icónico chocolate triangular sin el menor recato.
La estética visual apuesta por primeros planos de bocas y expresiones desinhibidas, acompañadas de un universo gráfico colorido, casi pop.
Una marca suiza que abandona los códigos de sobriedad
Desde sus orígenes en 1908, Toblerone construyó su identidad alrededor de una imagen elegante, casi aristocrática, con un envoltorio dorado y una silueta piramidal fácilmente reconocible.
Su vínculo con la noción de “lujo accesible” lo convirtió en un producto premium para regalos, aeropuertos y momentos especiales. Pero la nueva campaña rompe con esos códigos.
“El lujo no tiene por qué ser sobrio”, explica el manifiesto visual que guía la campaña. La propuesta es redefinir el lujo: dejar de lado el protocolo y abrazar el disfrute espontáneo. Esta idea cobra vida a través del lente del cineasta danés Martin Werner, quien dirige el spot principal, y de la fotógrafa Amy Lombard, responsable de las imágenes fijas.
Toblerone se desmarca así de lo que la misma marca llama los “clichés del chocolate”. La apuesta no es solo estética: es conceptual. Ya no se trata de mostrar una experiencia gourmet, sino de reflejar un acto visceral y placentero. Comer chocolate como acto de liberación, no de ceremonia.
Por qué la campaña funcionaría en el mercado actual
Detrás de la narrativa visual, hay una estrategia de posicionamiento cuidadosamente diseñada. “Reposiciona Toblerone desde el lujo clásico a un placer irreverente, moderno y emocional”, señala Roxana Jabalera. Esa definición resume el cambio de paradigma: lo emocional desplaza a lo aspiracional.
Tres factores explicarían la efectividad del nuevo mensaje:
- Autenticidad visual: En un ecosistema publicitario saturado de perfección, mostrar expresiones humanas, incluso grotescas, se convierte en un diferencial poderoso.
- Conexión emocional: La campaña de Toblerone no solo vende un producto, sino una sensación que muchos experimentan: ese pequeño placer culposo de comer chocolate sin que nadie mire.
- Pertinencia cultural: En un contexto global donde las audiencias valoran la transparencia y las marcas humanas, Toblerone se alinea con las expectativas contemporáneas sin perder su esencia.
Además, el diseño triangular del chocolate y su historia centenaria siguen presentes en la comunicación. Esto permite innovar sin alienar a los consumidores tradicionales. Según datos de Cubery, el 72% de los encuestados recordaron la marca después de ver el anuncio, y el 64% lo consideraron “divertido y diferente”.
¿Qué implica esta estrategia para el futuro del marketing de indulgencia?
La campaña de Toblerone se inserta en una tendencia más amplia: la de desmitificar el consumo de productos indulgentes como el chocolate, el vino o el café. En lugar de asociarlos exclusivamente con estatus o sofisticación, se los vincula con el disfrute cotidiano y la conexión emocional.
Este movimiento es especialmente relevante en mercados latinoamericanos como el argentino o el mexicano, donde el consumo de chocolate aún tiene margen de crecimiento, pero compite con múltiples alternativas dulces y saladas.
Según Statista, el valor del mercado global de chocolate superó los 113,200 millones de dólares en 2023. En Argentina, el consumo per cápita fue de 1.9 kg en 2022, mientras que en México alcanzó los 2.3 kg, lo que indica una oportunidad para expandir la categoría mediante campañas que humanicen el producto y lo acerquen a nuevas generaciones.
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