Desde la pandemia de COVID-19, la industria restaurantera experimentó una transformación acelerada; la venta para llevar y el servicio a domicilio dejaron de ser una opción complementaria para convertirse en una fuente de ingresos esencial. Hoy, se dio a conocer que Starbucks elimina decenas de locales de comida para llevar.

Y es que aunque los datos muestran que esta modalidad llegó para quedarse, pero con matices que impactan directamente en la sostenibilidad financiera de los negocios, para muchos no lo es. Según datos de la consultora IMARC Group, el mercado de entrega de comida en México alcanzó los 8 mil 900 millones de dólares en 2024 y se espera que crezca a un ritmo anual del 14 por ciento para superar los 32 mil millones en 2033. Este crecimiento ha sido impulsado por el auge de plataformas como Uber Eats, Didi Food y Rappi, así como por un cambio de hábitos en los consumidores. de acuerdo con The Guardian, más del 65 por ciento de los mexicanos pide comida para llevar hasta tres veces por semana.

En ese sentido, para muchos restaurantes, esta tendencia ha significado una tabla de salvación. Informes de McKinsey revelan que los establecimientos que se suman a plataformas de delivery pueden incrementar sus ingresos entre un 10 por ciento y 20 por ciento. Además, el servicio para llevar permite llegar a clientes fuera del área de influencia inmediata y capitalizar oportunidades de mercado en horarios de baja demanda.

¿Starbucks elimina locales de comida para llevar?

En un movimiento que ha sorprendido tanto a consumidores como a analistas del sector, Starbucks anunció que cerrará decenas de sus sucursales enfocadas exclusivamente en pedidos móviles para llevar en Estados Unidos, como parte de su iniciativa corporativa “De regreso a Starbucks”. Esta decisión, que busca revalorizar la experiencia tradicional de cafetería, marca un cambio radical en la estrategia digital que la compañía fortaleció en los últimos años.

Durante la conferencia de resultados del 29 de julio, Brian Niccol, CEO de Starbucks desde septiembre de 2024, explicó que el modelo de compra para llevar se había vuelto “demasiado transaccional y carente de la calidez y la conexión humana que define nuestra marca”.

Esta declaración resume el eje de la transformación que se avecina, la compañía quiere regresar al contacto humano y a la experiencia comunitaria dentro de sus cafeterías físicas, que históricamente han sido un símbolo de socialización, trabajo remoto y consumo relajado.

¿Qué implica este cambio?

Actualmente, Starbucks opera entre 80 y 90 ubicaciones diseñadas exclusivamente para la recogida de pedidos móviles. Estas sucursales, populares en grandes ciudades y zonas de alto tráfico, fueron clave durante la pandemia de COVID-19, cuando el distanciamiento social y la conveniencia digital impulsaron el crecimiento del modelo “to-go”. Sin embargo, Niccol reconoció que, si bien el canal digital no desaparecerá, su integración debe evolucionar hacia una experiencia más cálida.

El portavoz de la compañía aclaró que “no todos estos locales cerrarán” y que, cuando sea conveniente, se convertirán en tiendas tradicionales con asientos. “Seguiremos ofreciendo pedidos móviles representan el 31 por ciento de nuestras transacciones”, subrayó.

El giro estratégico también se enmarca en una ola de cambios impulsada por Niccol, quien ha iniciado una simplificación del menú, modificaciones en los uniformes del personal para estandarizar la experiencia de marca, y una revisión de la identidad de Starbucks. No obstante, estas decisiones han generado divisiones internas.

Desde un enfoque de marketing y experiencia del cliente, el cambio refleja una reinterpretación de lo que Starbucks quiere ofrecer en un mundo post-pandemia. El auge del consumo rápido digital y sin contacto ha sido rentable, pero también ha diluido una de las grandes fortalezas de la marca: el sentido de comunidad. Al reducir las tiendas exclusivamente móviles y reforzar los espacios físicos, la compañía busca reposicionar el valor de lo humano frente a lo automatizado.

Sin embargo, esta estrategia entraña riesgos. Las expectativas de conveniencia siguen siendo altas, especialmente entre consumidores jóvenes acostumbrados a la inmediatez. De hecho, estudios recientes de Deloitte y McKinsey sobre hábitos de consumo indican que más del 40 por ciento de los clientes en Estados Unidos prefieren experiencias híbridas (pedir digitalmente, recoger físicamente sin interacción). Además, las decisiones impopulares sobre el código de vestimenta pueden generar un efecto adverso sobre la moral de los empleados, lo que, a largo plazo, puede impactar en la atención al cliente.

El caso de Starbucks representa un ejemplo claro de cómo las grandes marcas buscan reconciliar sus raíces con las nuevas exigencias del consumidor.

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