La reputación ya no se construye sólo a través de relaciones públicas, acciones de responsabilidad social o buenas prácticas empresariales. La inteligencia artificial (IA) está redefiniendo cómo se perciben las marcas, los líderes corporativos e incluso las instituciones públicas. Ya no basta con lo que una empresa dice de sí misma; ahora también importa lo que los algoritmos predicen, filtran y muestran sobre ella.
El 74 por ciento de los consumidores globales afirma que confía más en las reseñas generadas por IA que en la publicidad tradicional, según un informe reciente de Deloitte. Este cambio marca una transformación profunda, donde los motores de búsqueda, los asistentes virtuales y las recomendaciones automatizadas se convierten en los nuevos “voceros” de la reputación.
De la narrativa humana al algoritmo reputacional
Y es que tradicionalmente, la gestión reputacional se basaba en un control cuidadoso del mensaje. Hoy, ese control se diluye ante la influencia de modelos generativos que analizan millones de datos para resumir, recomendar o alertar sobre ciertas marcas. Por ejemplo, herramientas como ChatGPT, Perplexity o Claude pueden responder preguntas sobre una empresa basándose en fuentes digitales. Si la narrativa pública en línea no es positiva, el resumen automático de su reputación tampoco lo será.
Esto presenta un nuevo desafío para los departamentos de comunicación y relaciones públicas: optimizar no solo su estrategia mediática, sino también su “visibilidad algorítmica”. Es decir, cómo aparece su marca en resúmenes automatizados, resultados de búsqueda y motores de recomendación.
Asimismo, otro cambio clave es la capacidad de la IA para anticipar riesgos reputacionales. Plataformas como Black Kite o Signal AI permiten a las compañías detectar potenciales crisis antes de que escalen, al monitorear en tiempo real patrones de conversación, correlaciones de sentimiento y menciones emergentes. Así, la IA no solo reacciona ante eventos reputacionales, sino que los predice.
Según Edelman, el 63 por ciento de los consumidores esperan que las empresas actúen de inmediato cuando su reputación digital se ve afectada, especialmente en temas sensibles como diversidad, sostenibilidad o ciberseguridad. Y aquí, la IA también puede ser aliada o enemiga; puede amplificar errores en segundos o corregir el rumbo mediante respuestas automatizadas, personalizadas y rápidas.
IA generativa y el riesgo de la desinformación
Sin embargo, no todo es ventaja. La proliferación de contenido falso generado por IA también ha puesto en jaque la autenticidad reputacional. Deepfakes, reseñas simuladas y respuestas manipuladas pueden distorsionar la percepción de marcas o figuras públicas. La Unión Europea ha advertido que para 2026 más del 50 por ciento de la información en línea podría estar parcial o completamente generada por IA, lo que obliga a establecer nuevos marcos de regulación y transparencia.
Las marcas, por su parte, comienzan a invertir en herramientas de AI reputation management que permiten auditar cómo son representadas en sistemas automatizados. Google, Microsoft y Meta ya han sido cuestionadas por cómo sus modelos presentan a empresas rivales o líderes políticos, lo que demuestra que la reputación digital es también un campo de disputa algorítmica.
Hoy, el éxito reputacional se mide no sólo en encuestas o apariciones mediáticas, sino en cómo una marca es percibida por sistemas automatizados que millones consultan a diario. ¿Qué dice el resumen de Google sobre una empresa? ¿Cómo responde un chatbot sobre su historia? ¿Qué predicen los algoritmos sobre su desempeño futuro?
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