El informe de Google Summer Essentials 2025 ha marcado un antes y un después para los equipos de marketing que buscan relevancia, precisión y resultados reales en un ecosistema cada vez más impulsado por inteligencia artificial (IA). ¿La principal provocación? Es momento de abandonar el clásico embudo de marketing y sustituirlo por un concepto más dinámico y acorde a la realidad actual: el mapa de influencia.
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¿Por qué ya no sirve el embudo de marketing tradicional según Google?
Durante décadas, el funnel de marketing fue la columna vertebral de las estrategias publicitarias: atraer, considerar, convertir y fidelizar. Sin embargo, el comportamiento del consumidor en 2025 ha demostrado ser más impredecible, simultáneo y multifacético que nunca.
De acuerdo con el informe de Google, una persona interactúa con más de 130 puntos de contacto móviles al día, sin contar con televisores inteligentes, laptops, relojes conectados y tablets. Es decir, el consumidor actual busca, transmite, navega y compra a la vez —las llamadas “4S” del nuevo marketing: Search, Stream, Scroll, Shop.
Frente a este panorama, Google advierte que seguir viendo al consumidor como alguien que transita en línea recta del “descubrimiento” a la “acción” es un error estratégico. Este modelo simplista lleva a una mala asignación de recursos, mensajes irrelevantes y pérdidas de oportunidades.
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¿Qué son los mapas de influencia que propone Google?
Los “influence maps” son representaciones flexibles de los verdaderos trayectos del consumidor. No se trata de etapas fijas, sino de trayectos que varían según contexto, canal, momento y personalidad del usuario. A diferencia del funnel, el mapa de influencia permite planificar cómo, cuándo y dónde influir en las decisiones de los usuarios.
Google define la influencia como la combinación de tres factores clave:
- Atención del consumidor en ese momento.
- Relevancia del contenido respecto a su intención.
- Confianza en el punto de contacto o plataforma.
La influencia, entonces, no depende solo de aparecer, sino de aparecer bien y en el lugar correcto. Esto exige personalización, velocidad, adaptación y uso estratégico de IA.
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¿Cómo funciona un mapa de influencia en la práctica?
Imaginemos dos casos que describe el informe de Google:
- Comprador espontáneo y digital: ve un anuncio mientras mira YouTube, lo recuerda al pasar por una tienda física, luego busca reseñas en su celular, y finalmente compra desde su laptop.
- Comprador racional y presupuestado: hace una búsqueda comparativa rápida, encuentra una reseña positiva en un Short de YouTube, y vuelve a consultar días después para aprovechar una oferta.
Ambos casos exigen estrategias distintas, canales diversos y mensajes alineados con la etapa emocional del cliente. La IA puede ayudarte a identificar estos patrones, automatizar respuestas y distribuir contenido relevante según el comportamiento.
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¿Qué herramientas ofrece Google para construir un mapa de influencia?
Para construir estos mapas, Google recomienda aprovechar las capacidades de IA en cada etapa del marketing:
Google Search y AI Overviews
Permiten búsquedas más conversacionales, con contexto profundo y multiformato. La IA puede anticipar intenciones y ofrecer recomendaciones integradas, incluyendo publicidad relevante dentro de los resultados.
YouTube y Circle to Search
Herramientas como Circle to Search permiten buscar elementos de un video o imagen sin salir de la app. YouTube, por su parte, se convierte en un canal clave de descubrimiento y conversión, especialmente en TV conectadas y Shorts.
Automatización con IA
La IA ya puede ayudarte a generar creativos, ajustar presupuestos en tiempo real y lanzar campañas personalizadas basadas en datos first-party. Al respecto, Google refiere herramientas como Performance Max y Meridian.
¿Qué dice Google sobre la escalabilidad de esta estrategia?
El informe revela que solo el 19% de las empresas son consideradas líderes en IA. Estas marcas no solo experimentan con IA, sino que conectan sus flujos de trabajo para tomar decisiones basadas en datos y personalización. La clave, según Google y BCG, es construir una estructura integral de marketing que combine:
- Medios y personalización en tiempo real.
- Creatividad generada o potenciada por IA.
- Medición inteligente y atribución cruzada.
- Personas capacitadas y procesos ágiles.
Es decir, los mapas de influencia no solo son visualizaciones de comportamiento: son sistemas vivos, integrados con tecnología y respaldados por equipos interdisciplinarios.
¿Qué papel juegan los creadores y las comunidades?
Otra gran apuesta del informe es el papel estratégico de los creadores como catalizadores de cultura y confianza. Google resalta que:
- El 81% de los consumidores en Estados Unidos confía más en creadores de YouTube que en otras plataformas.
- YouTube genera mayor ROAS a largo plazo que la TV tradicional o el video online promedio.
- El mapa de influencia también considera el poder de estas comunidades para reforzar decisiones y acortar el ciclo de compra, particularmente en momentos clave como lanzamientos o promociones.
¿Cómo pueden las marcas comenzar hoy?
Google propone una guía llamada AI Essentials 2.0, que incluye herramientas para activar los mapas de influencia. No es necesario reinventar todo tu stack tecnológico, pero sí es urgente evolucionar hacia una lógica de influencia, no de embudo.
- Conectar datos first-party desde CRM, web y apps.
- Optimizar creativos con Asset Studio y formatos de YouTube.
- Medir rendimiento real con Google Analytics, Meridian y atribución basada en datos.
- Utilizar el “Power Pack” que combina Performance Max, Demand Gen y AI Max para escalar impacto.
¿Por qué el marketing necesita un nuevo mapa?
Porque el consumidor de 2025 no sigue caminos predecibles. Porque la atención es más escasa, la confianza más valiosa, y la personalización más urgente. Y porque, como advierte el informe de Google, quienes insistan en estrategias del pasado se quedarán atrás en la competencia por la atención, la conversión y la lealtad.
