- AXA actualizó 2.5 millones de contratos para incluir violencia doméstica y se lleva el GP en Titanium.
- La campaña ayudó a 121 personas en su primer mes.
- Obtuvo el Grand Prix en la categoría Titanium en Cannes Lions 2025.
La aseguradora AXA obtuvo el máximo reconocimiento en los premios Cannes Lions 2025 gracias a su campaña “Three Words”, que incorporó la violencia doméstica como riesgo cubierto en sus seguros de hogar en Francia.
El Grand Prix en la categoría Titanium coronó una acción que logró combinar propósito social, creatividad e impacto de negocio.
En Merca2.0 habíamos anticipado la importancia de esta iniciativa, destacando cómo AXA integró una causa urgente –la violencia de género– a su core de negocio.
Ya entonces advertimos que se trataba de una campaña que no solo modificaba el mensaje publicitario, sino que reescribía el producto y su política de protección al cliente, con resultados concretos desde el primer mes de implementación.
La campaña nació del dato alarmante de que en Francia, cada tres días, una mujer muere a manos de su pareja, y el 89% de los feminicidios ocurre en el hogar. A partir de ese contexto, AXA decidió sumar tres palabras a su póliza estándar: “y violencia doméstica”, con lo cual la reubicación de emergencia –hasta ahora válida ante incendio o inundación– se extendió también a las víctimas de violencia.
Marketing con propósito
Esto implicó una transformación real: los 2.5 millones de contratos de seguros de hogar fueron actualizados automáticamente, sin costo adicional y con efecto retroactivo.
En el primer mes, 121 personas pudieron ser trasladadas de forma segura a una nueva vivienda temporal.
Además, se registró un incremento del 9% en la contratación de nuevas pólizas y AXA subió del segundo al primer lugar en consideración de marca en Francia.
El respaldo no fue solo habitacional. La campaña incluyó asistencia psicológica, jurídica y financiera, apoyada por un equipo de 50 abogados de la filial Juridica.
También se lanzó un cortometraje documental y se activaron medios exteriores y digitales para informar sobre los cambios en la cobertura.
El mensaje, reproducido en 118 publicaciones y medios como Le Figaro, RTL, France Inter, Elle y Franceinfo, alcanzó una difusión nacional que fortaleció el impacto.
AXA y su agencia Publicis Conseil lograron traducir una política de seguros en una solución tangible para una problemática social de extrema urgencia.
Titanium para AXA: Cannes Lions premió mucho más que la idea
Cannes Lions premió no solo la idea, sino su ejecución integral, su escala y su capacidad para cambiar vidas, lo que le valió el Grand Prix en Titanium, la categoría que reconoce ideas que empujan los límites de la comunicación de marca.
El caso también abre la posibilidad de una expansión internacional. Voceros de la compañía ya evaluaban replicar este modelo en otros países europeos y, eventualmente, en América Latina. Si se concreta, sería un paso más para demostrar que la innovación con propósito no solo es viable, sino también premiada.
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