- Publicis Groupe gana la gestión global de medios, producción y marketing digital de Mars en más de 70 mercados.
- Interpublic Group (IPG) expande su relación con Mars al consolidar el negocio global de relaciones públicas de marca.
- WPP Media (EssenceMediacom) pierde la cuenta global de medios de Mars.
Mars Inc., el gigante detrás de marcas como M&M’s, Snickers y Pedigree, concluyó su exhaustiva revisión de agencias. Los ganadores: Publicis Groupe e Interpublic Group (IPG).
En efecto, Publicis Groupe se alzó con el control de las operaciones de medios, producción, comercio electrónico, marketing en redes sociales pagadas y marketing de influencers de Mars, un negocio que abarca más de 70 mercados a nivel mundial.
Por su parte, Interpublic Group fortalecerá su relación con la compañía al consolidar el negocio global de relaciones públicas de marca, bajo el liderazgo principal de Weber Shandwick Collective, que ya formaba parte del entramado de agencias de Mars.
Esta decisión pone fin a un proceso de seis meses que buscaba optimizar el elenco de agencias del conglomerado, marcando uno de los procesos de evaluación más grandes del año en la industria.
Cambio estratégico de Mars
La amplitud del negocio que estará a cargo de Publicis Groupe es considerable, cubriendo áreas que van desde la planificación y compra de medios hasta la creación de contenido y la activación de campañas a través de influencers digitales.
Para gestionar un cliente de esta envergadura, el grupo francés anunció la creación de un equipo “a medida”, denominado “OneMars”, que operará como una unidad dedicada a las necesidades del gigante mundial.
Esta nueva estructura comenzará a operar efectivamente a partir del 1 de enero de 2026.
El proceso de evaluación incluyó a otros actores de peso en la industria, como Omnicom Group y WPP, todos ellos con relaciones comerciales previas con Mars.
La consultora Flock Associates fue la encargada de la gestión de esta revisión de proporciones considerables, dice AdAge.
Que agencia tendrá qué marcas de Mars
Publicis Groupe gestionará la publicidad para Mars Snacking, que incluye marcas icónicas como M&M’s, Snickers y Wrigley’s, así como Mars Petcare, bajo la cual se encuentran nombres como Pedigree, Cesar y Royal Canin.
Además, Publicis supervisará la estrategia de medios para Mars Food & Nutrition, que comprende marcas como Ben’s Original, Seeds of Change y Masterfoods.
Un aspecto a destacar es que la creatividad, que ha sido responsabilidad de Omnicom a través de BBDO y DDB durante mucho tiempo, no fue parte de esta revisión, y WPP’s T&P también continuará manejando la creatividad para Mars Food & Nutrition.
Impacto en WPP
Este desenlace representa un revés para EssenceMediacom de WPP Media, que había sido la agencia de medios global de Mars desde 2018, habiendo incluso retenido el negocio en 2022 tras una revisión interna.
La noticia llega en un momento de ajustes para WPP, apenas un día después del anuncio de que su CEO, Mark Read, se retirará a finales de año, con la búsqueda de un sucesor ya en marcha (te adelantamos sobre esto en Merca2.0).
WPP Media (antes llamada GroupM) viene experimentando una serie de problemas en los últimos tiempos, luego de haber perdido cuantas como la de Coca-Cola en Norteamérica, Kimberly-Clark y Paramount.
En contraste, esta victoria con Mars se suma a una racha de nuevos negocios para Publicis Groupe. En los últimos cinco meses, la agencia se aseguró importantes cuentas de medios para marcas de la talla de LinkedIn, Abbott Laboratories, Goodyear y Sam’s Club.
Ahora lee:
-Zara tropieza en el primer trimestre mientras espera que los aranceles no impacten en sus ventas
-¿Qué categorías premia Cannes Lions 2025? Un recorrido por los 30 Lions y lo que valora el jurado
-Luckin Coffee y Cotti Coffee, las “Starbucks chinas” que van en busca de nuevos mercados
