- La marca Tesla enfrenta daño a su reputación ligado a la participación política de Elon Musk.
- Para peor, Tesla lidia con una mayor competencia que llega desde China, con BYD a la cabeza.
- La oferta de productos de Tesla envejece y no incluye vehículos híbridos, populares en Europa.
Las ventas de Tesla en Europa experimentaron (nuevamente) un descenso pronunciado en abril, un reflejo de presiones que van desde la cada vez mayor competencia hasta daños en la percepción de la marca.
Según datos de la Asociación de Fabricantes de Automóviles Europeos (ACEA), el fabricante de automóviles eléctricos estadounidense vendió 7,261 vehículos en Europa durante abril, lo que representa una caída del 49% en comparación con el mismo mes del año anterior.
Este retroceso en las ventas ocurre en un contexto donde el mercado general de automóviles eléctricos de batería en Europa mostró un crecimiento del 34.1% anual en abril. El período de enero a abril también registró una disminución considerable, con las ventas de Tesla reduciéndose casi un 40% interanual.
Es decir, los autos eléctricos se venden más en Europa, pero Tesla no sólo no aprovecha ese impulso, por el contrario, sus entregas se desploman. Y es cada vez peor.
Tesla y el brand damage de Musk
Los datos de la ACEA evidencian los problemas que enfrenta la empresa de Elon Musk para mantener su market share en un entorno que, paradójicamente, ve aumentar la adopción de vehículos eléctricos.
Una de las explicaciones es el daño que está sufriendo la marca Tesla en los últimos meses. Los problemas llegan directamente de la (mala) reputación vinculada directamente con la participación política de Musk en Estados Unidos, el CEO y fundador de la compañía.
Musk decidió ser parte del gobierno de Donald Trump e involucrarse con temas políticos en Europa, en especial en Alemania. Y a muchos parece que no les gustó.
Además, la supuesta poca dedicación de Musk a Tesla fue cuestionada por los inversores debido a su tiempo empleado en asesorar a Trump y liderar el llamado Departamento de Eficiencia Gubernamental (DOGE).
Aunque Musk dijo que reducirá su tiempo en DOGE desde junio, el magnate planea seguir dedicando uno o dos días a la semana a trabajos gubernamentales, dice CNBC.
Un caso común en el branding moderno
El caso de Tesla en Europa refleja una de las vulnerabilidades más comunes en el branding moderno: el exceso de personalismo en la construcción de marca. Cuando una empresa se asocia de manera tan directa con la figura de su CEO, como ocurre con Elon Musk, las decisiones, opiniones y comportamientos de esa persona pueden impactar de forma directa (y a menudo negativa) en la percepción pública del producto.
Este fenómeno ha derivado en lo que en marketing se conoce como “brand damage”, un deterioro en la imagen de marca que no está ligado a defectos del producto ni a malas decisiones comerciales, sino a factores reputacionales.
El boicot silencioso de muchos consumidores europeos a Tesla puede interpretarse como una manifestación de este daño: ya no se trata sólo de un auto eléctrico de alta gama, sino del “auto de Musk”.
En un contexto donde la identidad y los valores de marca importan tanto como el rendimiento técnico, ese nivel de personalismo ha pasado de ser un activo a convertirse en un pasivo.
El otro problema: la competencia de marcas chinas
Tesla se enfrenta a un campo de juego cada vez más poblado y agresivo. La competencia no solo proviene de fabricantes de automóviles tradicionales que aceleran su electrificación, sino también de actores chinos que están ganando terreno rápidamente en Europa.
Por ejemplo, BYD vendió más automóviles puramente eléctricos en Europa que Tesla por primera vez. A la par, la oferta de vehículos de Tesla muestra signos de envejecimiento, a pesar de la introducción de una versión mejorada de su Model Y.
Tampoco la compañía ha presentado una nueva propuesta para el mercado masivo.
Otra tendencia en el mercado europeo que presenta una dificultad para Tesla es la preferencia de los consumidores por los vehículos eléctricos híbridos, aquellos que combinan una batería pequeña con un motor de combustible tradicional.
Estos vehículos representan más del 35% del mercado total de automóviles en Europa, un segmento en el que Tesla no participa, ya que solo comercializa vehículos totalmente eléctricos de batería.
Tesla en crisis de marca: países más afectados
En mercados como Alemania y el Reino Unido, las ventas de Tesla cayeron un 46% y 62% respectivamente en abril.
A pesar de estas cifras, las acciones de Tesla experimentaron un aumento del 2.6% en el mercado previo a la apertura de este martes 27 de mayo, posiblemente influenciado por la decisión de Trump de retrasar la imposición de aranceles del 50% a las importaciones de la UE hasta julio (algo que te adelantamos este lunes en Merca2.0).
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