- La campaña de Lay’s en España aborda el temor generalizado a preparar tortilla de papas.
- Un estudio revela que 13 millones de españoles, en particular los jóvenes, sienten esta aprensión culinaria.
- La estrategia creativa incluyó huevos con miedos impresos y un experimento social mostrando la facilidad al usar Lay’s.
En un mercado saturado donde las marcas buscan constantemente formas de conectar con los consumidores, Lay’s, la marca de PepsiCo, lanzó una campaña en España que se distingue por abordar un aspecto particular de la cultura culinaria local: el percibido temor que tienen millones de personas a preparar un platillo tan emblemático como la tortilla de papas.
Lejos de centrarse únicamente en el producto como un snack, la marca ideó una propuesta que posiciona a sus papas como un ingrediente clave para “solucionar” su problema.
La iniciativa “Tan sencillo como echarle huevos” de Lay’s se fundamenta en los resultados de un estudio conducido por Salvetti Llombart. Esa investigación reveló que una parte considerable de la población española, cifrada en 13 millones de personas, manifiesta aprensión o miedo al momento de cocinar tortilla de papas (o patatas).
La preocupación se vuelve particularmente notable entre la población joven, específicamente en el rango de edad de 18 a 24 años, donde más de la mitad reporta sentir esta inquietud.
El informe, recogido por RW, dice que casi el 60% de los consultados considera que lograr que una tortilla de papas quede bien es una tarea complicada. Para más de la mitad de los encuestados, la preparación de este plato parece estar reservada exclusivamente para “expertos” en la cocina.
Además, el tiempo que demanda su preparación es un factor que lleva al 43% a cocinarla con menor frecuencia. Comentarios recogidos reflejan esta aprensión, con expresiones que van desde la sensación de que la relación con la cocina es “tóxica”, el temor a quemar la cocina, o la dificultad de lograr la textura deseada, ya sea “demasiado cuajada” o “menos cuajada”.
El simple acto de dar la vuelta a la tortilla es descrito como un momento de miedo. Esta percepción de dificultad representó un punto de partida para la estrategia de Lay’s.
Lay’s, TBWA y el ingenio creativo
Partiendo de este descubrimiento, Lay’s, con la colaboración de agencias como TBWA\ en la ideación, materializó la campaña a través de diversas acciones creativas.
Una de las piezas centrales fue la producción de una edición limitada de huevos camperos, realizada en alianza con la marca Dagu.
Estos huevos llevan impresos miedos reales expresados por usuarios en redes sociales, con mensajes como “Tortilla nivel abuela: misión imposible” o “Girar la tortilla deporte de riesgo”.
La intención detrás de esta acción era literal: invitar a los consumidores a “romper literalmente sus miedos al cocinar este plato”.
Esta edición especial estuvo disponible en puntos de venta específicos de El Corte Inglés en Madrid.
Complementando esta acción, la marca lanzó un anuncio que presenta los resultados de un experimento social. En él, personas de distintas edades, algunas con una relación “tóxica” o miedo a cocinar tortilla, fueron invitadas a preparar el plato utilizando papas Lay’s.
El experimento documentó cómo el uso de las papas facilitó el proceso, llevando a los participantes a expresar sorpresa y satisfacción por lo “sencillo” que resultó y por el resultado, que sabe a la “tortilla de patata de toda la vida”.
El eslogan “Inesperadamente buena” resume la experiencia. Lay’s busca así ofrecer una “alternativa diferente y cómoda” para preparar este plato, presentando sus papas como un “ingrediente” más, no solo como un snack, lo cual representa un avance notable en el posicionamiento de marca.
Comunicación y alcance estratégico
Para asegurar la difusión de la campaña, Lay’s implementó una estrategia que incluyó distintas tácticas. La planificación estuvo a cargo de la agencia OMD. También se realizó una acción de publicidad exterior envolviendo varios camiones de reparto con mensajes que instaban a los consumidores a “romper los miedos a hacer tortilla de patatas”, haciendo recorridos estratégicos que culminaban en los puntos de venta con los huevos de edición limitada.
En el ámbito digital, la marca colaboró con influencers y creadores de contenido. La gestión de influencers fue responsabilidad de la agencia H2H, mientras que la estrategia y ejecución de relaciones públicas recayó en Probably.
Erica Lascorz, Directora de Marketing de Lay’s para el sur de Europa, destacó que la campaña busca “animar a los consumidores a superar sus miedos en clave de humor”, utilizando el conocido juego de palabras español “echarle huevos” para transmitir la idea de atreverse a hacer algo.
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