Por María Teresa Espinoza
A medida que surgen nuevos formatos y herramientas tecnológicas, el panorama publicitario se seguirá adaptando, creando algunas dinámicas para un mercado cada vez más competitivo por ganarse al consumidor. Con eso, podemos ver que este año las marcas distribuyen sus presupuestos publicitarios, priorizando cada vez más la eficiencia, la segmentación y el impacto real sobre las audiencias.
Para partir de la importancia que sigue registrando la inversión en medios en la industria publicitaria, debemos mencionar el crecimiento del gasto en publicidad en todo el mundo, que según datos de Zenith, este 2024 se situará en torno a los 885 mil millones. Este mismo panorama se vislumbra para México, que de acuerdo con los pronósticos de la consultora PwC en su estudio anual Global Entertainment and Media Outlook 2021-2025, se prevé que supere los 4 mil 600 millones en 2024.
De lo tradicional a lo digital
La línea entre los medios tradicionales y digitales se sigue difuminando. Este 2024, observamos una tendencia creciente hacia estrategias de publicidad omnicanal, donde las marcas buscan crear experiencias personalizadas para los consumidores, sin importar el canal o la plataforma.
De acuerdo a datos de IAB (Interactive Advertising Bureau) en su Estudio de Marketing Strategy & Media Investment, en 2023 el 59 por ciento de la inversión se destinó directamente a medios online, mientras que los medios tradicionales únicamente representaron el 41 por ciento.
Esto significa una inversión más equilibrada entre medios digitales y tradicionales, desde la publicidad en redes sociales y motores de búsqueda hasta la televisión y la publicidad exterior, optimizando cada punto de contacto para un viaje del consumidor sin fisuras.
Rubén Gómez, Regional B&I Leader de GroupM México, explicó que los ingresos publicitarios se clasificaron como digitales, y se espera que esa cifra siga creciendo, hasta alcanzar las extensiones de canales tradicionales como el streaming de audio, CTV y DOOH.
“Sin duda alguna las extensiones digitales de TV (CTV-Connected TV, ADTV, Addresable TV y OTT-) y en OOH Outdoor programmatic son elementos que están captando la atención de los anunciantes y los medios”, dijo.
Asimismo, mencionó que el retail media poco a poco comenzará a ganar relevancia junto con una de sus variantes que es social commerce, del lado de generación de contenido se comenzarán a realizar algunos test con Inteligencia Artificial (IA), música y eventos deportivos, que serán aprovechados por muchos anunciantes para estrechar relaciones con los consumidores más allá de dejar todo sólo en las manos de los algoritmos para personalizar la comunicación.
“Es un panorama de contraste como todo, hay empresas e industrias que lo están adoptando de manera más acelerada y tienen en su agenda el generar test & learn”, agregó.
Además, el directivo mencionó que su evolución sin duda alguna es sustancial, ya que hoy el hablar de programmatic no es sólo hablar del mundo digital, ha rebasado esta frontera tocando a los medios lineales más masivos por excelencia como lo son TV, Radio, Outdoor. “Ahora el cine es tener lo mejor de los dos mundos: masividad y audiencias de calidad con tecnología de por medio, su crecimiento si bien no es exponencial crece de manera sostenida y a doble dígito y aún hay un camino largo por recorrer”, aseveró.
Por su parte, Jesús de La Vega, Vicepresidente Comercial de Ventas y Marketing de TV Azteca, indicó que en el caso de México, la televisión abierta sigue mandando en temas de inversión de medios, ya que se mantiene como el formato con mayor alcance para anunciantes y audiencia.
“El gran reto es cómo podemos construir un ecosistema en donde no solamente de la televisión podamos perder al resto de las plataformas para seguir esta construcción de alcance para los anunciantes. Si no también, cómo puede ser al revés a partir de contenidos que son a lo mejor más nativos digitales empecemos a migrarlos hacia la televisión”, explicó.
Del mismo modo, Claudia Aguirre Albas, Head of Media de Montalvo Media, resaltó que los medios conocidos como tradicionales siguen siendo parte del día a día de los consumidores, y son puntos de contacto que pueden ayudar a generar vínculos, además de que son medios en donde cada día pareciera que los espacios pueden ser más premium, ya que a diferencia de digital, no “cualquier empresa puede acceder a ellos”.
“Las inversiones sugieren que las apuestas de los anunciantes hacía digital podrían estar enfocadas en dos puntos principales, el primero sería la medición que tienen dichos medios en donde puedes trabajar todo el funnel de conversión y analizar lo que cada etapa construye a los objetivos, y, por otro lado, la elasticidad del medio el cual permite, desde puntos de inversión baja, poder pensar en el desarrollo de comunicación que se puede amplificar”, puntualizó Aguirre.
Más enfoque en personalización y segmentación
Hoy en día existen gran variedad de tecnologías que permiten y enfocan sus esfuerzos en la personalización, para cumplir con lo mínimo indispensable en el marketing digital y llegar con mayor fuerza a ese cliente ideal.
Y es que con todo ese panorama cambiante, ya no es suficiente crear mensajes impactantes y novedosos; ahora es necesario comunicarnos con cada uno de los potenciales consumidores de forma única, apelando a sus gustos, intereses y necesidades de forma individualizada.
De acuerdo a estadísticas de Salesforce Research, los clientes esperan que cada punto de contacto con las empresas sea de inmediato, personalizado y proactivo. Donde el 75 por ciento de los consumidores, quiere que las marcas brinden experiencias consistentes, sin importar el canal por donde se involucren; redes sociales, sitio web, dispositivos móviles, etc.
Jacobo Fernández, CEO de Starcom, mencionó que en la inversión de medio actual está resaltando la publicidad basada en datos y en insights humanos. “Actualmente, contamos con muchas fuentes de datos y múltiples herramientas (incluida la Inteligencia Artificial) que permiten obtener data en exceso, pero hace falta siempre el análisis exhaustivo de los especialistas para traer valor a las marcas”, resaltó.
“Actualmente, contamos con muchas fuentes de datos y múltiples herramientas (incluida la Inteligencia Artificial) que permiten obtener data en exceso, pero hace falta siempre el análisis exhaustivo de los especialistas para traer valor a las marcas”, Jacobo Fernández, CEO de Starcom.
En ese mismo orden mencionó que con esa personalización también surgió la preocupación por la privacidad en datos personales, que es un punto importante derivado del auge tecnológico, donde la transparencia se convierte en una necesidad imperante.
“Realidad Aumentada, Inteligencia artificial (IA) y un sinfín de cosas que hoy por hoy existen, pero que pocos entienden y aprovechan. Nos pueden facilitar la vida, pero también complicarla”, indicó.
Por otra parte, Ana Larios, Chief Media Officer de FCB Newlink, reiteró que la planeación a través de target quedó en el pasado y ahora hablamos a audiencias que se definen por comportamientos reales y no por encuestas o grupos de foco.
“Los clientes cada vez más nos piden resultados de negocio, a diferencia del pasado en la que las campañas contaban con métricas de medios, ahora los KPI´s deben reflejar de manera directa las ventas de los anunciantes”, Ana Larios, Chief Media Officer de FCB Newlink.
“La data se convierte en la palabra relevante y el contenido sigue siendo el rey. Las empresas están comprendiendo la importancia de gestionar su data de forma efectiva, evitando simplemente acumular grandes Bases de Datos sin utilizarlas. En la actualidad, están colaborando estrechamente con las agencias para aprovechar la información de manera conjunta, superando el temor previo a compartir datos y estableciendo una relación de socios de negocios en lugar de una relación tradicional cliente-agencia”, dijo.
En cuanto a los retos, la directiva aseveró que aún está en etapa de prueba esta personalización, aprendiendo a segmentar no sólo audiencias, sino a probar mensajes de manera simultánea.
“Están también adaptando sus maneras de operar con agencias entendiendo que sus equipos de trabajo y fees deben contemplar volúmenes importantes de creatividades (DCO) y, por otro lado, aprender a leer su data y observar con detenimiento las necesidades de sus usuarios en diferentes momentos de compra para mantener relevancia”, puntualizó.
Publicidad programática
La publicidad programática ha experimentado un desarrollo significativo en América Latina durante la última década. Originalmente enfocada en el Real Time Bidding para espacios publicitarios digitales, ha expandido su alcance a medios como el video, audio, publicidad exterior y hasta la televisión conectada. Esta expansión subraya la importancia de mantenerse actualizado con las herramientas y su evolución tecnológica.
Según Statista, el gasto mundial en publicidad programática subió a 557 mil 560 millones de dólares en 2023. Y en 2023, el 75,6 por ciento de la publicidad digital programática en pantalla en Estados Unidos se invirtió en móviles.
Sebastian Santana Bru, Head de Innovación en Isla, detalló que comenzamos a ver algún interés alrededor de nuevas maneras de relacionar marcas y audiencias, pero aún no hay compañías en Latam que estén enfocadas de lleno en generar ese nuevo lenguaje. Ante esto, manifestó que el cambio fundamental que tiene que suceder a nivel marca, es entender que tienen que moverse del storytelling al storyliving (generar contenido que sume a los usuarios desde lo interactivo para que sean parte de la historia).
“El principal cambio de mentalidad que tienen que tener las empresas en Latam alrededor de este nuevo ecosistema de medios, es que requieren un lenguaje creativo que ellos aún no han desarrollado”, agregó.
Finalmente, José Manuel Vega, Jefe de Marca de Grupo Lala, puntualizó que todo este panorama en el sector y en las marcas abarca no sólo el uso de medios, sino una conexión entre la creatividad y la estrategia y en especial para llegar e impactar a las nuevas generaciones.
“Para los grandes retos que estamos enfrentando y seguiremos enfrentando es fundamental no sólo comenzar a arriesgar e incluir en nuestro ADN conceptos como Test & Learn”, Rubén Gómez, Regional B&I Leader de GroupM México.
