Por Manuel Mandujano

Comercializadora TYM, con siete empleados, distribuye programas de contabilidad y administración para computadoras. En diciembre de 2007, el gerente tuvo necesidad de desplazar un software informático que actualizaba la forma de calcular el efectivo pagado y el efectivo cobrado. Asuntos con Hacienda.
En la forma de hacerlo debía combinar la oportunidad del producto, porque iniciado el 2008 era efectiva la reforma fiscal, con la premura del tiempo por la llegada de las vacaciones. Las opciones eran contratar un experto en marketing, en e-marketing o en internet (y no sabía cómo) o combinar ambas.

Por el apuro, se decidió por la segunda; y, por la facilidad, optó por emplear los enlaces patrocinados; ese grupo de palabras “sensibles” que aparecen en las páginas de internet o en el resultado de cualquier búsqueda y que remiten al sitio web de un producto o un servicio.
Fijó los objetivos de marketing (generación de prospectos y venta del nuevo producto), eligió las palabras-clave asociadas a contabilidad y administración, alistó la página de “aterrizaje” de los clics (la del producto, no la de home) y acudió a una de las dos empresas que, por sus poderosos motores de búsqueda (o search engine), proveen en México el servicio de adwords y que cobran por clic dado al enlace patrocinado.
Contrató el plan básico para probar. Compró las palabras, la frecuencia (días y veces al día que debía desplegarse su anuncio) y la posición del despliegue (hasta arriba). El proveedor le aconsejó algunas “palabras más buscadas” y las cambió. Puso la cantidad de los primeros quince días: mil pesos. ¡Su campaña inició!
El proveedor le dio un número telefónico para consultas y herramientas de medición, principalmente la de clics dados a las palabras y que se convierten en visitas al sitio específico (no las veces que aparece su anuncio en una página de internet). Monitoreó el desarrollo de su campaña y llevó una bitácora en donde anotaba reflexiones y aprendizajes.

La diferenciación
Entre tanto, observó los adwords de otros competidores que se le adelantaron; pero uno no decía nada por la imprecisión (de hecho, ella había escrito algo así como “soluciones necesarias” o “para la toma de decisiones…”, cuando se trataba de vender un producto concreto para una acción concreta); otro no vendía nada, otro provocaba pereza leerlo por confuso, uno de Monterrey tardaba mucho en “abrir” internet y uno más nunca “abrió”; finalmente, vio un sitio atractivo, pero que vendía de todo, incluido el programa informático que él también vendía.
A la semana, nuestro gerente modificó las palabras porque no surtieron efecto; lo supo porque la herramienta de observación le entregaba series de estadísticas y graficaba la hora y el día del clic dado.
El cambio tuvo mejor resultado: muchos clics que generaron un prospecto. Esperaba más, pero, por lo pronto le dio seguimiento a ése, que ya era ganancia. Se convenció que de otra forma no hubiera tenido un prospecto en quince días.
Llegó enero y empezó a planear cómo mejorar la página de “aterrizaje”y a renovar su sitio web. Había decidido multiplicar los mil pesos para continuar con una campaña mejorada… y para tener miles como retorno de inversión.

______________________________________

Manuel Mandujano es periodista y participa en el Primer Diplomado Latinoamericano en Marketing Interactivo (ITESM Campus ciudad de México).
[email protected]