9 claves para construir una organización verdaderamente basada en datos

La mayoría de los líderes del marketing hablan sobre la importancia de ser impulsados por los datos, sin embargo, una fracción de ellos realmente lo usan

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La mayoría de los líderes de las organizaciones de marketing, así como muchos otros tipos de organizaciones, hablan acerca de la importancia de ser impulsados por los datos, sin embargo, una fracción de las empresas realmente lo usan cuando se trata de que estén a la vanguardia de casi todas las decisiones.

De acuerdo con Marketing Insider Group, a continuación te presentamos nueve claves para que los datos que uses sean verdaderos.

1. Crea un programa siempre en prueba

En el terreno digital, casi todo puede ser medido y probado; no obstante, esto no significa que todo deba ser probado. Pero sí significa que tu organización debe tener la capacidad así como los recursos para realizar pruebas de forma continua. Los exploradores de minería de datos deben rebotar en sus paisajes digitales.

Combina el análisis con actividades de medición orientadas a la acción, como A/B y pruebas multivariadas. Debes equiparte con las habilidades y el poder de las personas para probar constantemente los flujos de usuarios más importantes. Desde el flujo de pago y el motor de cotización, hasta el formulario de suscripción y sus principales páginas de destino de la campaña.

2. Revisar egos en la puerta

A veces, los datos de estos programas de prueba nos dirán que nuestras creaciones no son realmente tan buenas. Ya sea en la copia que se ha escrito, los diseños que se han creado o un concepto a la misma que se dedicó mucho tiempo a concebir, por lo que se debe adoptar entornos digitales rápidos.

Las organizaciones simplemente no pueden estar basadas en datos a menos que la cultura prevaleciente se suscriba a una forma de pensar dirigida por datos. Los que crea estas culturas comienza con los individuos que las componen; sí, los líderes tienen que creer y evangelizar los marcos basados en datos.

Pero los contribuyentes individuales también deben estar de acuerdo con que los datos demuestren que están equivocados de vez en cuando.

3. Cambia a na mentalidad de ideas múltiples

Si los colaboradores creativos dudan, una forma de hacerlos participar es hacer que desarrollen múltiples variaciones en su proceso creativo inicial. En lugar de elegir una imagen a través de las conjeturas, elije seis y prepáralas para ser probadas una contra otra; en lugar de crear un titular en esa página de destino, crea cuatro desde el inicio y mira cómo es que se desarrolla la carrera.

Al llevar las pruebas a la mentalidad desde el principio en el proceso creativo, los creadores pueden pasar de la inquietud de ser evaluados por los datos para divertirse realmente con los datos.

4. No confundas datos con Simón.

Cuando Simón dice: da dos pasos hacia adelante, nosotros avanzamos dos pasos. Los datos pueden sugerir que es mejor enviar a los visitantes por el camino B, pero eso no significa que el camino A no sea mejor para los negocios, al final; los datos son excelentes para darnos una idea de las relaciones directas, “causa y efecto”. Pero nosotros, los humanos, somos mejores que los datos para dimensionar matices y dependencias más complicadas a menudo conforman el panorama general.

Marketing Insider Group considera que es importante entender las prácticas de producción de datos como A / B así como las pruebas multivariadas no impiden que los humanos tomen la decisión final. Es aquí donde brillan los motores de recomendación, la inteligencia artificial así como el aprendizaje automático.

La clave es que un compromiso con las pruebas regulares no nos quita poderes de toma de decisiones. Los datos deben ser vistos simplemente como una entrada fuerte en nuestras decisiones colectivas.

5. Construir una capa de optimización.

Para ser verdaderamente guiados por los datos, las mentalidades impulsadas por los datos tienen que impregnar las partes clave que conforman el conjunto. Esto no requiere poner a cada colaborador individual a través de del campo de arranque basado en datos. Pero debería haber un hilo rojo de optimización que atraviese los equipos funcionales.

Por ejemplo, en marketing, una capa de optimización afectaría a los equipos que diseñan, escriben, copian, generan y crean contenido, impulsan la mensajería en redes sociales, desarrollan la navegación en el sitio, administran los medios pagados, trazan el camino del usuario.

6 No tengas miedo de correr riesgos.

Las pruebas en digital a menudo validan grandes ideas. Sin embargo, lo que es igualmente bueno acerca de las pruebas es que actúa como una red de seguridad para cuando nuestras ideas no se realicen como se espera.

Cuando se combina con esconder el ego en el contenedor, “fallar rápido” significa que puedes pensar en grande. El pensamiento grande engendra éxito; la mera existencia de una plataforma de prueba sólida debe ser un facilitador para el gran pensamiento.

7. Tener un patrocinador ejecutivo que crea en los datos.

Si bien los contribuyentes individuales también deben participar en un proceso basado en datos, no se puede negar el hecho de que el éxito en la construcción de una práctica de cualquier cosa a menudo se deriva de la creencia del liderazgo en ese cosa. Se necesita un patrocinador ejecutivo para pagar la factura para construir la práctica principal.

Pero igual de importante es que tienen que tocar el ritmo; evangelizar repetidamente la importancia de producir datos y permitir que los datos sean una contribución clave en los procesos de toma de decisiones.

8. Actuar sobre los datos

Una tubería de acción de información de datos saludable tiene un efecto masivo de bola de nieve en el valor comercial. Resulta cada vez más común tener prácticas de análisis y pruebas, pero lo que menudo se pierde a través de deficiencias organizativas y prioridades en competencia es la noción de realmente hacer algo con los nuevos datos que las pruebas están descubriendo.

Para pasar de los datos y las ideas a las implementaciones de gran escala, a menudo se requiere la coordinación con otros grupos, por ejemplo, que administran y publican los sitios en la web. En particular, si no se establece la mencionada “capa de optimización”, las prioridades en competencia pueden interferir en la acción basada en datos.

El factor distintivo de una organización de marketing basado en datos es la existencia de un flujo de información saludable y libre de obstrucciones.

9. Aprovechar los marcos de desarrollo ágil.

Cuando un programa está produciendo docenas o varios cientos de experimentos al año, es difícil pasar de los datos y las ideas a la implementación en un proceso de desarrollo en cascada. Cuando hay menos lanzamientos de desarrollo que abarcan un ciclo anual, las batallas de priorización probablemente se interpongan en el camino.

La optimización se ve a menudo como un “bonito tener” en relación con el contenido y la funcionalidad del núcleo, fundamental. Por lo tanto, cuando llega el momento de empujar, se impulsa el contenido y la funcionalidad del núcleo empuja la optimización.

Lo que puede abordar esto es un compromiso con los procesos de desarrollo ágil, cuerpos de trabajo más cortos, más ágiles y más frecuentes, que pueden permitir que el trabajo de optimización se “enganche”, de una manera más fluida y sostenible.