En el caso de México, datos de la International Trademark Association (Inta), indican que las pérdidas que las empresas registran por la falsificación de sus marcas y propiedad intelectual ascienden a 140 mil millones de pesos anuales, al mismo tiempo que esta actividad ilícita influye en la pérdida de 2.5 millones de empleos al año en diferentes industrias.
En buena medida, este problema tiene su origen en la preferencia que los consumidores dan a falsificaciones o productos que se comercializan fuera de la ley.
Al comprar un producto pirata el consumidor gastará 3.5 veces más en compración con uno original, debido a la mala calidad del primero.
Basta con reconocer que ocho de cada diez mexicanos ha comprado al menos una vez algún producto ilegal, lo que significa que al año gastan en conjunto cerca de 50 mil millones de pesos anuales an productos apócrifos, de acuerdo con la Cámara Americana de Comercio (Amcham).
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Según datos de Euromonitor, entre el 8 y 15 por ciento del comercio mundial está concentrado en manos de productos ilícitos.
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Como lo menciona David Lozano, coordinador del Centro Multidisciplinario de la UNAM, este mal alcanza cerca del 1.5 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB), lo que significaría que genera más ingresos que la inversión destinada a ciencia y tecnología en el país.
Drivers de compra
Ante el panorama antes descrito, es sin duda un importante reto para las marcas y sus equipo de mercadotecnia que deberán de pensar en estrategias que contrarresten la preferencia que el consumidor tiene sobre los productos falsificados frente a los originales.
Pero, ¿en qué líneas de acción hay que trabajar? La respuesta está en conocer los motivos que llevan a los consumidores a adquirir este tipo de productos.
Un estudio realizado por el Centro de Investigación para el Desarrollo A.C. (CIDAC), indica que para el 66 por ciento de los consumidores el precio es el principal driver para comprar imitaciones o productos ilícitos, seguido de la facilidad para adquirirlo (16 por ciento), el parecido con la marca original (8 por ciento) y la dificultad para encontrar el producto legítimo (6 por ciento).
Los números mencionados ponen en claro dos campos de acción en el que las marcas -además de las iniciativas en materia de legislación y colaboración con las autoridades competentes- pueden trabajar para mitigar los efectos de la piratería en sus negocios: Precio y punto de venta.
En palabras de Kiyoshi Tsuru, director general de la Business Software Aliance-México (BSA), “existe un problema de punto de venta. El producto está muy cerca del consumidor. Para nosotros el principal disparador de compra es que el consumidor cree que no le está haciendo daño a nadie”.
Si bien el precio es algo en lo que no se tan sencillo competir con mercancía pirata, lo ideal es pensar en gamas de producto de bajo costo así como en formatos de presentación más pequeños que impliquen un gasto menor lo que dará al consumidor la opción de acceder a los productos originales de la marca con una inversión menor.
Este tipo de acciones se pueden complementar con puntos de venta más cercanos que satisfagan la demanda de proximidad que el mercado mexicano demanda.
Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar WorldPanel México, destaca al respecto que “la proximidad es cada vez más relevante en México, simplemente porque no tenemos muchas ganas de trasladarnos para comprar, y entonces hoy muchos retailers están apostando a abrir muchos puntos de venta, de formatos más pequeños, para estar más cerca de la gente”.
Ante la piratería es importante que las marcas tomen acciones que en primera instancia deberán estar relacionadas con el registro correcto de sus propiedades intelectuales y sus productos, mismas que deberán acompañarse con otro tipo de acciones que mejoren la experiencia de compra en el punto de venta y hagan de sus productos artículos más accesibles para el consumidor, sin dejar de lado iniciativas conjuntas con las autoridades correspondientes para conseguir soluciones apegadas a derecho que den respuesta a este problema.
