- 230 millones de jugadores accedieron a una isla de Fortnite con fines educativos en Perú.
- El mercado global de videojuegos generó 184 mil millones de dólares en 2023.
- En México, el 73% de los internautas juega videojuegos, según datos de The CIU.
El gaming como nuevo territorio de construcción de marca
La evolución del gaming como plataforma publicitaria ya no es solo una promesa futura: es una realidad que marcas globales están explorando con creatividad, propósito y métricas concretas.
En el contexto de Cannes Lions 2025, seis campañas destacadas dentro del track Entertainment Gaming ilustran cómo las marcas están encontrando valor en los videojuegos para construir vínculos con audiencias jóvenes, especialmente entre las generaciones Z y Alfa.
Desde experiencias inmersivas con realidad aumentada hasta activaciones físicas con lenguaje gamer, las campañas revisadas demuestran que el mundo de los videojuegos no solo sirve para vender productos: también puede impulsar el bienestar, la inclusión o incluso la prevención del cáncer de piel.
Creatividad aplicada al ecosistema gamer
Una de las campañas más comentadas fue “McCosmos”, donde McDonald’s transformó sus restaurantes en China en espacios de expresión para los fans de anime, cómic y cosplay (comunidad ACC).
La iniciativa, creada junto al videojuego Zenless Zone Zero, combinó experiencia física y realidad aumentada, atrayendo a 800 mil participantes y generando un crecimiento de 13 por ciento en usuarios Gen Z. Además, posicionó a McDonald’s como la marca número uno en contenido generado por usuarios en ese mercado.
Desde Perú, “Skin in the Game”, de Havas para Liga Contra el Cáncer, utilizó Fortnite como herramienta de concientización.
A través de una isla virtual que simulaba la radiación UV extrema, los jugadores veían cómo sus skins se deterioraban con el tiempo, provocando una experiencia emocional cercana al daño solar real. La campaña logró un aumento de 10 por ciento en ventas de protector solar y de 20 por ciento en exámenes preventivos entre jóvenes.
Humor, salud y experiencia: otras estrategias dentro del gaming
En Brasil, la marca de analgésicos Dorflex abordó el problema de la incomodidad física en el gaming con “Buff My Chair”, una campaña que convirtió sillas improvisadas en verdaderas sillas ergonómicas. Las piezas se viralizaron entre gamers, y Dorflex incrementó sus ventas en 153 por ciento, con más de 92 millones de views y 2,783 cupones de descuento canjeados.
En Japón, “Cat God Helpline”, de la agencia R/GA para el juego The Battle Cats, llevó el humor a una dimensión religiosa, con una línea telefónica donde el personaje “Dios Gato” aconsejaba a jugadores frustrados. La campaña generó el regreso de 1.4 millones de usuarios, un aumento de 29 por ciento en adquisición de nuevos jugadores y una disminución de 4 por ciento en el costo de adquisición.
Activaciones en vivo y licencias fuertes
Otra campaña que jugó con lo real y lo digital fue “The Replacer Returns”, realizada por 72andSunny para *Call of Duty*. Con el regreso del actor Peter Stormare, la campaña parodió el estrés cotidiano ofreciendo un personaje que “sustituía” al jugador en su vida real para que pudiera jugar sin interrupciones. La estrategia se desplegó en más de 40 piezas de contenido y logró 2 mil millones de impresiones, además de convertirse en la campaña más vista de la historia de la franquicia.
Desde Filipinas, “Chao Face Digital Activation” de Propel Manila para Chowking, capitalizó las expresiones faciales de gamers durante eventos en vivo para crear una campaña sin inversión en medios. Mediante cámaras ocultas y tecnología de reconocimiento facial, transformaron reacciones en tiempo real en piezas publicitarias para su producto estrella, Chao Fan. La acción se viralizó y convocó a 12 mil personas en su evento de lanzamiento.
Lista de campañas destacadas
- “McCosmos” – McDonald’s (China)
- “Skin in the Game” – Liga Contra el Cáncer (Perú)
- “Buff My Chair” – Dorflex Max (Brasil)
- “Cat God Helpline” – Ponos (Japón)
- “The Replacer Returns” – Call of Duty (EE.UU.)
- “Chao Face” – Chowking (Filipinas)
Una oportunidad cada vez más rentable
El auge del gaming como entorno de interacción publicitaria responde a su alcance, tiempo de uso y engagement. Solo en 2023, la industria de los videojuegos generó ingresos por 184 mil millones de dólares a nivel global.
En México, según The Competitive Intelligence Unit (The CIU), el 73 por ciento de los usuarios de internet juega videojuegos, lo que convierte al país en un mercado clave para el desarrollo de estrategias creativas centradas en gaming.
Las marcas que entiendan la lógica cultural del ecosistema gamer y la traduzcan en experiencias auténticas seguirán abriendo caminos en este terreno en constante expansión.
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