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55 Marketing Women: Las mujeres líderes marcan la tendencia

El especial 50 Mujeres CMO’s firmado por Merca2.0 trata de poner en evidencia cómo ha evolucionado el liderazgo femenino en los últimos años.

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Para nadie es un secreto que desde hace varios años para cientos de marcas el tema de inclusión  e igualdad de género se ha convertido en una prioridad.

Si bien esto tiene mucho que ver con una cuestión de dar respuesta a las exigencias alrededor de la responsabilidad social, lo cierto es que también tiene un impacto en términos de negocio, que justo en este momento de reactivación no puede ser despreciado. 

Las cifras hablan por sí solas. De acuerdo con una investigación de PwC, el 87 por ciento de las empresas globales indicaron que la diversidad y la inclusión son una prioridad organizacional.

Esta es una de las razones por las que el liderazgo femenino es cada vez más evidente y tangible a lo largo y ancho del país. No obstante, el camino por recorrer aún es mucho y las organizaciones deberán acelerar el paso en estos procesos de integración si quieren no solo formar una reputación mucho más acorde a las demandas del consumidor actual, sino también garantizar mejores oportunidades de desarrollo y crecimiento.

De acuerdo con el estudio Mujeres en los Consejos de Administración. Una perspectiva Global – Sexta edición firmado por Deloitte en 2019, las mujeres siguen siendo poco representadas en los Consejos de Administración a nivel global, y el avance para modificar esta tendencia aún es lento.

De manera puntual, las mujeres ocupan apenas el 16.9 por ciento de los cargos en los Consejos de todo el mundo, un aumento del 1.9 por ciento con respecto a la edición anterior. Pero lo más destacable es reconocer que su participación en puestos de dirección general es apenas del 4.4 por ciento a nivel mundial. La cifra ciertamente es baja.

Esto sucede aún y cuando, como lo indican desde un estudio firmado por Mckinsey, el valor económico agregado de las empresas con mayor representación de mujeres en puestos directivos es, en promedio, 28 por ciento superior al de las empresas que carecen de representación femenina en comités ejecutivos. 

A través de casos de éxito y las experiencias de diversas mujeres líderes empresariales, el especial 50 Mujeres CMO’s firmado por Merca2.0 trata de poner en evidencia cómo ha evolucionado el liderazgo femenino en los últimos años y la manera en la que la adopción de esta filosofía de integración a cambiado la visión y destino de cientos de mujeres, del negocio de muchas empresas y, más importante, de una sociedad completa.

AMAZON

GLORIA CANALES

Gloria Canales es Head of marketing de una de las empresas de e-commerce más importantes en el mundo que sigue expandiéndose para complacer a los consumidores

Aunque hoy en día el e-commerce se encuentra en un crecimiento exponencial, hace algunos años en México era un sector casi desconocido, convirtiéndose en una oportunidad para que Gloria Canales se volviera en una de las pioneras en el sector.

“Llevo 10 años en la industria de e-commerce. Viví varios años en Estados Unidos, en donde me acostumbré a hacer compras en línea. Al regresar a México me di cuenta que había muy pocas opciones para seguir haciéndolo” recuerda. 

Al percatarse de ello, junto a dos socios, decidió lanzar una de las primeras empresas de comercio electrónico, enfocada en la venta de Ropa y Calzado, lo que años después le ayudaría a que Amazon la buscara para su lanzamiento en México.

Gloria asegura que ese fue uno de sus primeros logros dentro de Amazon, donde también se ha desarrollado como General Manager de dos de sus negocios, hasta ocupar su cargo actual como Head of Marketing, donde enfrentó uno de sus mayores retos profesionales: la pandemia de coronavirus.

“En el lapso de unas semanas, nuestras ventas crecieron exponencialmente. Manejar ese aumento en la demanda, mantener una buena experiencia del cliente y, al mismo tiempo, cuidar el bienestar de nuestros colaboradores es un balance difícil que finalmente pudimos lograr”, aseguró. 

En 2020 tomó la posición de Líder de Mercadotecnia, y unos meses después su rol crece para incluir el liderazgo del programa de Prime, en donde el crecimiento en ventas, número de clientes y miembros Prime rebasó los objetivos anuales por arriba de 2x, lo que sin duda fue un gran éxito para Gloria.


“El liderazgo empresarial que incluye mujeres fomenta un estilo más participativo, con mayor empatía y trabajo en equipo”


En un momento en el que la palabra inclusión toma fuerza, Gloria considera que “una empresa diversa, es una empresa innovadora”, por lo que las compañías deben incluir el término dentro de su cultura para destacar del resto, incluso desde antes de convertir a alguien en un colaborador.

“Asegurar que desde la prospección de candidatos haya suficiente representación de mujeres, mantener programas de diversidad que provean herramientas y promuevan networking interno y externo, ofrecer beneficios y políticas de flexibilidad que apoyen la diversidad”, son algunas de las acciones que la ejecutiva considera importantes para ser una empresa inclusiva.

“Considero que la diversidad es crucial para lograr el máximo potencial en resultados. Específicamente en mi industria, Retail, las empresas diversas en género tienen 14 por ciento de ventas comparables, según datos de Gallup Consulting”, aseguró. 

Cada vez son más las industrias que le abren las puertas a la diversidad , donde la participación y liderazgo femenino como el de Gloria Canales ha marcado una diferencia.

“Por ponerte un ejemplo, a principios de este año realizamos una encuesta la cual arrojó que más del 40 por ciento de las empresas que venden en Amazon México, muchas de ellas PyMES, son lideradas y/o fundadas por mujeres y es un número que nos llena de orgullo”. 

AVON

DANIELA ORTIZ

La gestión de Daniela Ortiz en Avon le ha dado la experiencia de poder convertirse en una directiva de gran valor para la equidad en las empresas.

Con tres años de experiencia en Avon, Daniela Ortiz se ha convertido en una de las personalidades que mejor han comprendido la importancia de la equidad y el valor que hay en marcas mejores apuestas ante el consumidor.

Desde esta perspectiva, un elemento que no debemos desestimar es el que nos revela lo valioso que se ha vuelto la comunicación en el mercado y lo importante que es poder desarrollar pautas, desde las cuales se logran consolidar el ejercicio de las empresas para lograr la equidad.

“Inicié tomando el reto de liderar la transformación y modernización en una empresa movida por el propósito de transformar las vidas de las mujeres en torno a la belleza, el empoderamiento femenino y las conexiones humanas, en la cual he tenido la fortuna de tocar muchas vidas”, recuerda de su arribo a una compañía donde la mujer ha sido el principal motivo de sus causas.

Consolidándose como una empresa con ingresos por 3 mil 630 millones de dólares durante 2020 (Statista), Avon es hoy en día un referente que no podemos perder de vista, sobre todo por el equipo que ha logrado integrar donde el talento con perspectiva ha dado pauta a grandes lecciones.


“El liderazgo empresarial de la mujer actual es comunicativo, exigente, asertivo, firme, empático, transparente, vulnerable, versátil, adaptativo y resiliente”


“El rol de las mujeres en las empresas es tener conversaciones y acuerdos que con empatía las lleven a tomar decisiones que dejen una huella positiva en el negocio y a su vez de transcendencia social en la comunidad y en su entorno laboral, dejando las cosas mejor de las que se encontraron”, explica Daniela Ortiz.

De esa forma, reconoce, en ese rol transcendental, auténtico y humano se genera inspiración a las nuevas generaciones de mujeres profesionales, que están queriendo expandirse a mayores retos profesionales.

Con esto en mente, no cabe duda que la capacidad de Daniela ha estado en lograr, como ella misma lo afirma con palabras muy claras, balancear la correcta estrategia de mediano plazo, con la urgencia en la obtención de resultado en el corto plazo, donde gran parte del esfuerzo está en modernizar una marca clásica ya muy enraizada en la mente de los consumidores.

Ante este tipo de tareas, Ortiz asegura que hoy en día la mujer tiene la alta exigencia por la obtención de resultados de la mejor forma posible, balanceando el qué y el cómo con gran ejecución, esto en un entorno de infinitas posibilidades, trabajando con firmeza pero apostando por la empatía y flexibilidad.

En medio de un contexto de este tipo, un elemento que no debemos de perder de vista es la capacidad con que las marcas logran trascender en el mercado y con ello determinar mejores prácticas de interacción.

“Es importante que las empresas muestren ambientes y políticas que favorezcan la equidad hacia las mujeres siendo flexibles ante las necesidades de sus colaboradores mujeres como grupo, sin comprometer el resultado de la organización ni la exigencia que se necesita cuando se tiene un negocio”, concluye como receta de lo que se tiene que adoptar como normalidad en la actualidad. 

BUPA

María Díaz Petit

María Díaz Petit, Directora de Marketing, Cliente y Producto de Bupa, sugiere que las mujeres ocupen nuevos y mejores puestos en todos los niveles de la empresa

Con una corta experiencia de 4 años y medio en el área comercial de Bancaseguros, María Díaz Petit, Directora de Marketing, Cliente y Producto, ha posicionado al cliente como lo más importante  dentro de su sector. En su experiencia ha establecido una escucha activa y constante para lograr comprender sus necesidades, gustos y preferencias para tomar decisiones basadas en insights.

“Bancaseguros […] me permitió estar en contacto con los clientes, escucharlos y conocer su experiencia completa para después integrarme al área de Experiencia al Cliente”, recuerda.

Con la pandemia por COVID-19, la urgencia de las empresas de transitar hacia la digitalización representó uno de los grandes retos en la carrera de Díaz Petit; sin embargo, en la nueva normalidad, ha logrado encontrar con inmediatez respuestas a las necesidades de sus clientes y de la marca.

“Fue un reto adaptar la estrategia de digitalización de nuestro customer journey a una mayor velocidad, así como nuestros procesos internos”, cuenta. 

En su experiencia como una mujer líder profesional, Díaz Petit considera que la participación de las mujeres dentro de las empresas es fundamental, no sólo en puestos comunes, sino ocupando nuevos y mejores lugares y, desempeñando sus funciones de la mejor manera con responsabilidad y confianza; cumpliendo y superando los objetivos profesionales y equilibrando la vida personal, aunque esto pueda resultar complicado. Con esto, más mujeres y el equipo de trabajo encontrarán inspiración en sus acciones y seguirán el ejemplo de crecimiento.


“El liderazgo empresarial de la mujer actual es comunicativo, exigente, asertivo, firme, empático, transparente, vulnerable, versátil, adaptativo y resiliente”


“Es de suma importancia alcanzar un equilibrio no sólo en el número total de colaboradores, si no también dentro de todos los niveles de la organización”, señala. 

La Directora de Marketing, Cliente y Producto cree que en los últimos años el liderazgo femenino se está abriendo camino, posicionándose y ocupando puestos donde los hombres predominaban. Por tal razón, considera importante seguir impulsando el talento y desarrollo de las mujeres mexicanas en puestos altos, para que tengan una mejor preparación y logren empresas y sociedades más equitativas y diversas. 

“El área de Recursos Humanos es elemental para lograrlo. Considero de suma importancia un proceso de reclutamiento óptimo, promociones internas y fomentar constantemente una cultura inclusiva y equitativa”, agrega.

El momento de la pandemia, ha sido uno de los más duros para las organizaciones en cuanto a las demandas del mercado y en la atención a los clientes, para la licenciada en Administración de Negocios Internacionales la evolución constante y la atención oportuna de demanda de nuevos productos ha sido uno de sus éxitos alcanzados.

“Desarrollamos una estrategia de digitalización del customer journey teniendo como objetivo el promover la cultura de sustentabilidad e impacto ambiental”, concluye.

C&A

Kelly Kroger

La visión de liderazgo de Kelly Kroger habla de la importancia de entender a las organizaciones y sus equipos como un todo en donde ser líder supone hacer crecer a los colaboradores en todos los sentidos.

Un líder debe predicar con el ejemplo. Esta es una de las reglas que caracteriza la vida profesional de Kelly Kroger, CEO de C&A México, quien desde hace cinco años se encuentra al frente de la reconocida marca de moda.

En sus palabras, “ser líder de una empresa significa que tengo la responsabilidad de definir estrategias de negocios para generar resultados no solo a corto plazo, que puedan competir y tener éxito dentro de un entorno e industria muy dinámico; Al mismo tiempo  debo construir un equipo con talento de primera para ejecutar estas estrategias e irlas ajustando y optimizando en el camino. Personalmente creo en ‘Servant Leadership’ o en español ‘Liderazgo de Servicio’, en donde mi rol como líder de un equipo es trabajar para que todos alcancen sus logros y alto desempeño. Significa que mi responsabilidad es quitar topes en su camino, asegurar que tengan las herramientas y conocimientos requeridos para sus actividades y luego empoderarles en su labor y darles seguimiento. Es absolutamente crucial que un líder de siempre el ejemplo, ceder si lo que hacemos no es congruente con lo que pedimos a los demás”.


“No creo en un concepto de liderazgo femenino, solo hay liderazgo en donde hay diversidad en habilidades. Mi rol es trabajar para que todos alcancen sus logros”


Con esto en mente, llama la atención que la directora de C&A asegura no creer en el famoso concepto de “liderazgo femenino”. En sus palabras solo hay liderazgo en donde hay diversidad de estilos y habilidades.

No obstante, reconoce que en el país aún hay una brecha muy amplia en cuestión de inclusión y equidad de género, aspecto que desde su posición ha trabajado para convertir a la marca en un factor de cambio social. 

“Personalmente creo en la equidad e igualdad de oportunidades y es algo que transmito desde mi rol como CEO. En C&A México nos tomamos la equidad muy en serio y buscamos crear un ambiente de trabajo en el que todas y todos puedan prosperar. Entre nuestras acciones recientes destaca nuestra unión a los Principios de Empoderamiento de la Mujer (WEP) de la ONU, que nos permitió revisar nuestras brechas de género, particularmente aspectos como la facilidad de acceder a puestos de liderazgo. En la actualidad, el 44 por ciento de las posiciones de liderazgo dentro de C&A México son ocupadas por mujeres, y buscamos que cada vez más de ellas puedan crecer dentro de la empresa. Para eso, hemos diseñado un sistema de beneficios superiores a la ley que toma en consideración la maternidad y otros sucesos importantes en las vidas de nuestras colaboradoras”, subrayó. Trabajar en estos aspectos es un tema de gran impacto social y económico a nivel nación. De acuerdo con la directiva “en México 6 de 10 mujeres no regresan a trabajar después de tener hijos. Esto sin duda se traduce en una una pérdida de talento humano enorme para nuestras empresas y el país.  Hay que buscar formatos de trabajo que permitan a las mamás a regresar al mundo laboral hasta que sus hijos tengan edad escolar. Es un proceso que yo misma viví tras iniciar una familia, y por esa razón siempre busco ofrecer horarios flexibles entre otras prestaciones a las mujeres de C&A”, concluyó. 

CENTRAL MEDIA

Yazmín Culebro

Yazmín Culebro ha marcado en Central Media una pauta muy importante, en el desarrollo de estrategias de marketing digital orientadas a pharma.

Durante 20 años, Yazmín Culebro ha colaborado en el crecimiento de Central Media, el espacio donde ha podido construir grandes reconocimientos como la Presidencia de la Mesa de Gestión de Talento IAB México del 2016 al 2019.

Con una amplia experiencia en el segmento del marketing digital especializado en Health, todo esto ha sido posible gracias a una simple decisión que tomó cuando estudiaba en el Tec de Monterrey y fue la de emprender.

“Así fue que me convertí en socia fundadora de Central Media, cuando el marketing digital en México aún no se visualizaba como lo que es ahora. Siempre creímos como equipo, que el éxito de la publicidad sería encaminarla hacia algo más interactivo”, confiesa.

Como emprendedora y en esta constante búsqueda por consolidar a Central Media, advierte que el mayor reto al que se han enfrentado es el lograr un crecimiento sostenido a lo largo de los años, como una agencia digital mexicana especializada en salud, bienestar y vida.

Desde esta perspectiva, la mejor forma que ha tenido para poder crecer ha sido el aprender de los cambios culturales y generacionales. “Una gran motivación para nosotros ha sido lograr la transformación digital, no solo de la agencia, sino de nuestros clientes, y aportar a todo el ecosistema digital”, comparte.


“Me parece muy interesante el rol de la mujer actual en las empresas. Es emocionante formar parte de un proceso disruptivo y ser punta de lanza y ejemplo”


En este sentido, de los principales intereses con que la directiva de Central Media cuenta, es que siempre ha apostado por el bienestar común dentro de la agencia y eso se ve reflejado en la cultura organizacional, la estabilidad laboral de sus colaboradores a través del tiempo, en su desarrollo profesional y personal. 

Debido a ello, uno de los tantos compromisos a los que se ha sumado Culebro ha sido en impulsar el mejoramiento, a través de la capacitación y el involucramiento activo en las iniciativas de la industria.

La experiencia de Culebro le permite tener una visión muy clara sobre el papel de las mujeres en las empresas y no vacila al advertir que se trata de energía creadora, que se extiende a todas las áreas de desarrollo. 

“Dentro de las compañías, las mujeres debemos ser impulsoras, promotoras, empoderadoras y canalizadoras de todo el talento que existe dentro. Por supuesto debemos equilibrar los diferentes roles que como cualquier otro profesional tenemos como son: el de madre, esposa, profesionista y estar actualizadas día con día”, recomienda.

No cabe duda que el administrar una agencia de la magnitud de Central Media le ha dado a Yazmín una visión estratégica, con la que ha podido determinar no solo el desarrollo de la compañía, también participar activamente en la profesionalización de la industria digital, al trabajar de la mano con las asociaciones relevantes de la misma. 

“He trabajado por poner en práctica las mejores prácticas en cuestión de gestión de talento, administración, planeación estratégica, normatividad y empresa socialmente responsable”, concluye. 

Continua en la Parte II. Da clic aquí

 

 

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